《消费心理学》3消费者动机.ppt

第3章消费者动机 前言：这些长龙。。。 前言：这些长龙。。。 前言：这些长龙。。。 前言：这些长龙。。。 他们为什么愿意花费几十分钟、 几个小时、甚至几天几夜排队？ 3.1 动机的本质 动机 是促使人们朝向目标前进的内在力量 动机的本质 驱力理论 动机的本质 期望理论 动机的本质 期望理论 动机的本质 动机的方向与强度 动机的本质 动机的方向与强度 动机的本质 动机的方向与强度 动机的本质 动机的方向与强度 动机的本质 动机的方向与强度 3.2 动机理论与消费者需求 3.2.1 马斯洛的需求层级理论 动机理论与消费者需求 马斯洛的需求层级理论 动机理论与消费者需求 马斯洛的需求层级理论：盲点 每个人的满足标准不同 有些人“跳级” 有些人逆向操作 同个商品或服务可满足多个需求 理论有文化上的局限 比较适合西方文化，如东方文化对群体的重视（社会需求）甚至超越自尊上的需求 动机理论与消费者需求 3.2.2 莫瑞的心理基因需求 1、成就需要：克服障碍、达到目标 2、褒奖需要：描述自己的才能，获得夸奖 3、表现需要：试图震惊他人及引起他人注意 4、获取需要：通过工作或偷窃得到东西 5、保护需要：保障看管自己财产 6、条理需要：安排、组织和收视东西，保持干净和整洁。 7、保留需要：囤积和储藏东西 8、建设需要：组织或建设东西 9、神圣需要：与他人保持心理距离 10、避免需要：避免失败、责备、羞辱、嘲笑及掩饰瑕疵 11、防御需要：使自己不受责备或贬损 12、抵抗需要：通过报复对付打击 13、支配需要：影响或控制他人 14、遵从需要：仰慕并愿意听从某人或与之合作 15、相似需要：模仿他人 16、自主需要：追求独立、蔑视权威 17、对立需要：反对传统观点 18、攻击需要：袭击或伤害、贬损他人 19、谦卑需要：屈服、应允、忏悔或接受惩罚 20、避害需要：避免痛苦、身体伤害、疾病、死亡 21、亲和需要：加入团体、与他人在一起、形成友谊和联系 22、拒绝需要：歧视或拒绝他人 23、供养需要：为他人提供帮助或保护 24、求助需要：寻求帮助、保护或同情 25、玩乐需要：放松、自娱或与他人一起追求娱乐和消遣 26、认知需要：寻求问题，求得解答 27、解说需要：对他人表述或解释 28、性欲需要：形成发展性爱关系 动机理论与消费者需求 莫瑞的心理基因需求 动机理论与消费者需求 3.2.3 赫兹伯格的双因子理论 动机理论与消费者需求 赫兹伯格的双因子理论 动机理论与消费者需求 3.2.4 消费者的实用、享乐与象征需求 动机理论与消费者需求 消费者的实用、享乐与象征需求 动机理论与消费者需求 消费者的实用、享乐与象征需求 3.3 动机冲突 消费者对正向动机，会产生趋近行为。 动机冲突 当多个强烈动机在同一个时刻出现，容易发生动机冲突 动机冲突 动机冲突 动机测量 三种常见方法： 观察 主观报告：量表 投射技术 显性动机：意识并承认的动机。 隐性动机：未意识到或不愿意承认的动机。 主题统觉测验 “手段-目的”法（利益链法） 让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 辅助确定广告诉求及产品开发 服用维生素的好处？——“减少感冒”——减少感冒的好处？——“工作更高效”，“精力更好”（另一个人“气色更好”） ? 以下是用跑鞋進行訪談的例子（Peter and Olson, 1999）。 ? 研究者﹕你說跑鞋上飾邊的式樣，對你在決定購買那一種品牌的跑鞋是重要的，為什麼呢？ ? 顧客﹕間隔的飾邊式樣可以使我的腳掌更覺舒服。（具體屬性和功能性結果） ? 研究者﹕為什麼使你的腳掌更覺舒服是重要的？ ? 顧客﹕因為它給我更好的支撐。（功能性結果） ? 研究者﹕為什麼更好的支撐是重要的？ ? 顧客﹕所以當我在跑步時，就不用擔心會傷到腳。（社會心理性結果） ? 研究者﹕為什麼不用擔心會傷到腳，對你而言是重要的？ ? 顧客﹕所以我可以放鬆並享受跑步。（社會心理性結果） ? 研究者﹕為什麼放鬆並享受跑步，對你而言是重要的？ ? 顧客﹕因為那可以解除我在工作所累積的緊張。（社會心理性結果） ? 研究者﹕為什麼解除在工作所累積的緊張，對你而言是重要的？ ? 顧客﹕所以當我下午回去工作時，可以表現得更好。（目標─高績效） ? 研究者﹕為什麼表現得更好是重要的？ ? 顧客﹕我對自己的感覺會更好。（目標─自尊） ? 研究者﹕為什麼對自己的感覺會更好，對你而言是重要的？ ? 顧客﹕因為就是如此。（結束） 小李是一家大型连锁4S店的推销员，他有一个客户一直想买一辆车，这个客户是一家企业的中高层领导，他已经到店里看了很多次了，在他又来店里时，小李对他说：“张总，您该定下来了”。顾客问：“为什么？” 小