浅析服装网络消费者心理和行为.doc

浅析服装网络消费者心理与行为 内容摘要：服装网购是一种新型的服装消费行为模式，它随着电子商务的发展已经深深地融入人们的生活中。本文通过对服装网络消费者进行心理分析，对服装网购这一行为进行探讨，以期为服装网购的健康成长做出参考。 关键词：服装网购 消费者 心理 行为 近年来，随着经济的发展和计算机信息技术的不断进步，互联网不仅使信息高速开放化，而且带来了巨大的商业利润，B2C、C2C模式正成为零售电子商务的热点。据统计，2008年，国内最大的C2C平台淘宝网交易额为999.6亿元，这被人们视为网购市场的发展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额的1%，相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。时隔五年，2012年12月3日，阿里巴巴集团宣布，截至2012年11月30日晚9点50分，其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。这是历史性的一刻，从2008年淘宝年交易额突破1000亿之后，仅仅用了5年的时间，就有10倍的增长，在2012年，单单淘宝天猫的总交易额在全国社会消费品零售总额所占的比例就将接近5%。网络零售在国民生活中的重要性通过这些数字真实显著的反映了出来，网购行为也已成为人们日常消费的一个重要组成部分。 随着电子商务技术在服装行业的应用，服装网购已成为网购消费行为大军的一个重要组成部分。由于服装不同于其他商品，在物质生活不断丰富的今天，人们对服装消费的要求已经不仅仅是遮羞、保暖或者装饰，他们不但对服装舒适性方面的功能要求不断提高，对服装的色彩、服装面料的质感以及着装后穿出效果的要求也近乎苛刻。加之目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位，因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品，常常需要反复试穿才能买到满意的产品。可见，与传统实体店、百货商场相比，服装网购存在更多的商品识别风险。然而，服装网购消费行为并没有因此停滞不前，反而呈现出一派蓬勃发展的景象，到底是什么原因促使消费者冒着风险追随这种服装消费行为，消费者在进行服装网购时是怎样的一种心理。还有，如何正确看待、进行服装网购都是本文想要解决的问题。笔者通过调查分析，总结出以下几点原因，以期为服装网络营销做出有益的参考，促使服装网购健康成长。 1、方便快捷，不受时间限制 在这个追求物质生活的年代，人们的学习、工作、生活压力在不断增加，生活节奏也随之加快，现代人几乎处于一种“大空没有，小空不乏”的状态，大多数人都很难抽出时间来悠闲地逛街购物，即使逛街也只是在百忙之中抽出一两个小时、纯粹地为需求而逛街，习惯性的加快脚步，没有了往日那种带着欣赏美好事物的闲情雅致，天天上班的人们更希望有一种简单快捷的方式来达到自己消费和购物的目的。因此，由电子商务引发的网络购物方式为这些闲暇时间少、喜欢宅在家的人提供了方便，这种消费方式得到了广大人们的青睐。只要人们轻轻点击鼠标，在诸如淘宝、凡客、唯品会等大型购物网站都可以找到自己想要的东西。而且，想要货比三家也不是什么麻烦事了，再也不用看着店员的脸色去询问价格，也省去了现实中由于地域的差异而货比三家的麻烦。现在的网络可以进行产品的横向比较，消费者只要把看好的东西选中，网络会自动加以对比，对于同一件产品不仅仅是价格的比较，连同产品的性能和特点都会一目了然，而且产品还可以通过快递送货上门，又省时又省事，可以真正做到“足不出户，可购天下物”，真正做到购物工作两不误，这无疑给消费者带来了巨大的购买空间，激励其消费的欲望，同时，这也正是消费者进行网购的一个心理认知。 2、价格便宜实惠 目前，服装网购与传统商城的同等商品的价格差异是刺激消费者网上购物的重要因素。人们之所以认同网购，是因为相同品牌和质量的服装网购的价格便宜。19世纪，HYPERLINK /thesis/List_115.html \t _blank \o 心理学论文 心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。 服装网店是一种无店铺销售模式，与实体店相比，具有很多优势。首先，在成本上，开店费用低，无需店铺租赁费、水电费、各种工商税等等，承担风险小，因此，所售产品价格也比实体店便宜的多。其次，在进货渠道上，现在很多网店都与加工厂有着直接或间接地关系，某些名牌产品的外贸尾单成为其货源，所以一般的品牌产品会在网上大打折扣，吸引消费者的眼球。第三，在销售策略上，由于