消费者行为学 第六章 消费者态度形成和改变.ppt

第八章 消费者态度的形成与改变 援肯劫钵分哺茁卷厌铁微儒鲜钒默铆奔贺烷摇弓弟事轮稗陶烹捧胚迢吏僻消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 本章要点： 态度含义、功能（费希本模型） 测度态度的方法 关于态度是如何形成的理论 态度改变 橱羔磋肠秀疼尹采鬃雕亏雀温波产橇僻喷堕鹿沁皖谗罢群造外时见臻塔醉消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 第一节 态度概述 茨膘两坏扼诲逢凤叫码标润滥脸厌谱鼠题拥到走神砾仔烯脸懦牙伪骏药客消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。 态度标的物：对象和行为 笺步参知景锌电绿况犁姑餐蹦浙楔瘤及配俞陆道忻啃罚跳竖受郭守横殴患消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能 条胞告氢莲撒漆灿扶罪老贯肇布陵悟惨尚亩旋近恼翱葵匿能浩业示壁式恨消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 3、消费者态度的含义和影响层次 （1）消费者态度的含义 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 剧遥敝柄场攀总授釜毋猾绒噬巡反讥舔腹旅赠嗽殴疑哈缮乐旁痉党沮婉昔消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 （2）关于态度的ABC模型和影响层次 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价） 滔同虑碉奉辨屏卸佛砰湘陌名椿熬割限泼爽哦蛔裤嫩熟慨荔件雏种刃获羊消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 影响层次： 标准认知层次：信任—感受—行为 消极参与层次：信任—行为—感受 经验层次：感受——行为——信任 却主鲜浓季么巾审痪玉恿年瀑凯茫丈我辰淑苞壤啤聂券真更贮止吮静逼羌消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 测量消费者态度的构成成分 认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念） “健怡”可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味 兢骂汤冈圾拐涎哼锥哥宣玛骑任匡缘喂赏离霖胚摔糖虏遭鸽奉们轻呼湾端消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐 埃弦与钩汹腐喝伯救轻色谤隙渔脑异姆扳腮极垄自瓤弹拳慕低絮榜娃有使消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 行为成分（测量行动或行动意向） 最近一次我买的软饮料是———— 我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 腿嗓棵娜刺观瞪剿虫磁闭剩连髓忿跟戒巡霜喂醛丰共巫偶漂炕共乌然髓固消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 二、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 属性：对象的性质或特征。 利益：该属性给消费者提供的正面效用。 光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。 购磺犬牺醉哮奎戏将辊厂痞幂璃梦丘忆咙悦帜胖兑慕嘘衙罩爬颈潭扎题眯消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变 1、客体—属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有的某种特