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国际市场营销学 本章学习目标 1、文化对于国际营销者的重要性 2、文化的起源与要素 3、文化借鉴的作用 4、有计划的变革战略极其后果 引言 文化是指“人类环境的人为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和”。 一、文化的广泛影响 出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学产生影响。 文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大利人喜欢葡萄酒。 文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。 1、文化的定义：文化是“由一群人所习得、共享并可从一代人传递给另一代人的价值标准、仪式、符号、信仰和思维方式”的总和 文化被概念化为： ★“大脑的软件”：为人类思想和行为方式的软件，是解决问题的工具（霍夫斯泰德Hofstede）。 ★ “一种无形的屏障：一种截然不同的生活、思维以及形成对于家庭、国家、经济制度甚至是对人本身的基本假设的方式”（霍尔Hall ）。 ★ “丛林”（美国驻日本前大使霍奇森Hodgson） 历史 3、文化的起源：地理 包括气候、地形、植物、动物和微生物在内的地理因素影响我们的社会制度。 三、文化要素 文化一般包含 五个要素： 文化价值观 仪式 符号 信仰 思维方式 这一层面反映了人们对模棱两可或不确定性的容忍程度（风险导向）。 在不确定性指数较高的文化往往难以忍受确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往显得比较忧虑、紧张，并较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。这种文化下人们常教条式的拘泥于过去的行为规范，并将其转变为不可违反的行为准则，他们往往崇拜高层次的权威并以此规避不确定性风险，倾向于用“绝对真理”理解事物和获得知识。 不确定性规避指数低的文化下人们则少有忧虑和紧张，他们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。 ⑷ 、价值观的男性度与女性度（ Masculinity/Femininity Index ：MAS） 2、文化要素：仪式与符号 仪式是行为的模式和习得与重复的相互影响。各国仪式差别很大，例如在西班牙和希腊午餐所需时间就很不同。 2、文化要素：仪式与符号 在加拿大，语言一直是包括国家分裂问题在内的政治争端的核心。 2、文化要素：仪式与符号 3、文化要素：信仰和思维方式 ⑴、宗教影响人们的习惯、生活态度、购买的产品和购买行为甚至所阅读的报纸。 宗教是文化中最敏感的要素之一。 ⑵、迷信在世界的一些地方对于社会的信仰体系起着相当大的作用 例如，中国的古人相信“风水”。“风水”被称为艺术、科学、哲学或迷信，不同的人有不同的说法。 3、文化要素：信仰和思维方式 不同文化的思维方式各不相同。 四、文化知识： 事实性知识与解释性知识 事实性知识： 是关于某一文化无可争议的事实，通常显而易见，必须习得。某种文化中固有的色彩、趣味及其它特点的不同含义都是营销者能够预见、学习和吸收的事实。 但在一定的文化环境中进行解释时，往往会产生附加含义。 国际营销人员应该清楚文化是如何变革和如何被接受或拒绝新思想的。 文化是如何变革的？战争（二战之后的日本文化变革）还是自然灾害？ 霍夫施泰德指出，消费者对创新的接受随文化不同而呈现差异----创新是与较高的个人主义、较低的权利差距和较低的不确定性规避联系在一起的。 国际营销者应该了解某些文化在多大程度上从其他文化借鉴思想并进行学习。 一些文化会接受变革，而一些文化则持抵制态度。 抵制的文化会给产品的营销带来主要障碍。 可以通过有计划的变革来克服。其措施如下： 首先，确定哪些文化与创新相冲突，并因此引发了对创新采用的抵制； 第二，将这些因素从创新采用的障碍转化为进行变革的激励； 第三，营销者可以促动变革，方法是引入某种思想或产品，并且有意识地着手克服抵制，同时引发变革，加快接受的速度； 企业可以采取有计划的变革战略，有意识地那些会对实现预定营销目标产生主力的文化因素。例如，将西方食品和棒球引入日本的企业就采用了这种战略。 2、文化变革 广东外语外贸大学国际工商管理学院 * 第四章 全球市场评估的文化因素 ? 文化在国际营销种的重要性 成功的营销者必须学习文化 文化渗透于所有营销之中，包括定价、 促销、分销渠道、产品、包装以及产品风格 对文化的认识会决定国际营销的成败 文化影响人们生活的每一方面 文化影响着中国台湾、日本和新加坡的出生率 相关链接1：出生率（每千位妇女） 相关链接2：消费模式（人均年消费） ? 1375（-1） 1719（+4） 1869（+12） 1050（+4） 2288（+10） 973（-16） 247