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广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 广告文案是依附于广告作品而存在的。 广告文案不同于广告正文。 在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。 广告文案写作本质特点——效益性 与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。 广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。 广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。 广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”（策略）和“怎么说”（表现）。 创意策略的定义 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 经典的创意策略观 固有刺激法 作者：李奥·贝纳 代表作品：青豆巨人——月光下的收成 独特的销售主张（usp） 作者：罗瑟·瑞夫斯 指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 代表作品：mm巧克力豆强调“只溶在口，不溶在手。” 品牌形象法 作者：大卫·奥格威 定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。 代表作品：万宝路香烟 定位法 作者：杰克·特劳特和艾·里斯 定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。 定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞 实施过程重心法（冲击力） 作者：威廉·伯恩巴克 他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。 代表作品：大众金龟车 广告中表现的诉求方式 感性诉求：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求。 理性诉求 情理结合诉求 横向思维法——创造性思维的基本方法 还有一种是纵向思维方式。 十一.特殊的创意——命名 命名的原则：（1）体现产品或服务的利益 （2）能够进行独特的联想（3）符合产品或服务类别的特色（4）简明通俗（5）可以长期使用 十二.标准型报刊广告文案 标准型报刊广告文案是由以下几部分构成：标题、正文、附文、广告口号。 广告标题在广告中主要能起到以下作用: 在瞬间之内刺激消费者，激发起他的好奇心。 诱导读者进一步关心广告正文。 指出产品或服务的目标消费者。 指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。 广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。 广告口号的信息传播功能：（简答题） 传播企业或产品最基本的诉求 举例说明：飞利浦，让我们做得更好！该广告口号明确了企业精神和理念。 建立消费者的观念。 反复提醒不断加深印象。 形成长期的印象和回想。 广告口号的不同层面： 企业形象、品牌形象、产品优势、服务性广告口号。 标题的形态： 单一式标题 复合式标题 大小标题结合使用 广告标题的类型： 类比式 新闻式 疑问式（提问式） 故事式（叙事式） 命令式或是祈使式或是建议式 悬念式——探究式 特殊型报刊广告结构：（1）没有标题（2）没有正文（3）没有口号 十三.广告正文的写作收尾部分： 语句要简洁有力，一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈。可多使用祈使句和反问句。 内容要有鼓动性和煽动性。 结尾部分一般要带有总结性和建议性，以促进消费者购买这种商品或使用这种服务。 结尾不要用力过度，不要带有太强烈的促销意味，常见的是再重复一次产品或服务的主要利益点，或建议目标消费者获得更多的信息及试用。 十四.系列广告文案写作 系列广告的特征: 主题的单一性 风格的统一性 广告发布的集中性 系列广告的类型： 信息一致型 信息并列型 信息递进型 十五.广播广告最大的优势：给人以广阔的想象空间。 广播广告的构成要素:人声、音效和音乐。 广播广告的核心要素——人声 十六.电视广告脚本 电视广告脚本一般是指文字脚本。有各种形态，但是无外乎有两个内容：图像说明和声音说明。 电视广告的构成要素：视觉要素和听觉要素 电视广告文案的特殊性： 特殊的形式 特殊的性质 特殊的语言 特殊的结构 电视广告文案写作要点： 文案在电视广告中的表现形