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电视广告策划与制作 孙红云 第一讲 总 论 一该课程研究对象和基本内容 1电视商品广告 商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告公益广告 第一讲 总 论 2电视台自身广告 各频道的形象宣传片栏目和频道包装片以及节目预告公益宣传片 第一讲 总 论 本门课程主要学习和研究电视广告的特性制作策划以及效果评定 第一讲 总 论 二 电视广告的产生和发展 商品广告 1世界电视广告的产生 2中国电视广告的产生 1979年1月28日大陆第一条电视广告桂参养荣宝在上海电视台首播 同年3月中国第一条外商电视广告瑞士雷达表在上海电视台播出 第一讲 总 论 电视台自身广告的发展经历的三个阶段 A 节目制作期间的包装宣传片头片尾的简单包装 B 栏目管理时期的包装宣传尝试内容与形式的有机结合 第一讲 总 论 C 频道销售时期的包装整体识别系统的出现 目的是树立品牌和在播宣传 第一讲 总 论 三电视广告繁荣的原因 1电视受众的广泛性 2电视信息接受的简单性 3 电视媒体所具有的独特效果 第一讲 总 论 四电视广告的构成要素及特点 1视觉元素影像 包括屏幕上可以看到的一切人物的动作表情景物图片文字等一切可视因素 2听觉元素 包括音乐音响和人声 3剪辑 蒙太奇思维 第一讲 总 论 电视广告的特点电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的绝不是二者的简单相加 第一讲 总 论 五电视广告从业人员应具备的素质 1文化修养 叙事能力对当下社会的理解能力 对受众的心理掌握能力 2创造能力 3视听思维能力 第一讲 总 论 六电视广告的分类 1按照制作类型分 A 现场直播广告 B 电影胶片广告 C 电视摄录广告 D 幻灯片广告 E 字幕广告 F 电脑合成广告 2按照播出类型分 A 节目广告 B 插播广告 C 冠名广告 按照功能分 A 电视商品广告 B 电视节目广告 C 电视公益广告 D 电视形象广告 六电视广告的特点 广告共同的任务吸引受众的注意力调动受众的注意力并引导受众将注意力投注于宣传目标 电视广告的特点 1媒介与接受过程 限时性和非限时性以及由此带来的接受过程的不同 2特有的鲜活生动 延展的空间和画面运动 时间作为创作手段视听结合的丰富的表现力 3复杂的制作技术 第六讲 影视广告的镜头语言 一般影视广告的制作模式图 一影视广告的常规机位 1 机位的作用 影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置即机位决定的 2机位的确定 在影视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线即轴线有关 3轴线的分类 动作轴线 与人物运动的方向间的连线 如图 方向轴线人物不动时他所观看的背景中的某支点或周围某物体与人物视线构成一条轴线即方向轴线 关系轴线人物和人物之间对话交流时两者或三者之间所连成的直线 如图 4影视广告的常规机位图 机位关系 机位1主机位是关系镜头一般为全景双人画面视线对应1号机位限定了轴线关系及人物方位2～7机位拍出的画面永远是A左B右 23与1在视轴上同步中近景别单人画面视线向外 45外反拍机位过肩镜头人物互为前后景视线内向对应 67内反拍机位正反打先拍为正后拍为反打中近景别单人画面视线向外67互逆对应有交流感 89骑轴镜头是67的特殊形式人物直视观众最具交流感强化戏剧效果 慎用 会产生间离和出戏的效果打破梦幻机制 1011特殊镜头人物后脑镜头 罕用镜头 5轴线原则 轴线原则使空间位置清晰明确但损失了三百六十度空间的视觉丰富性 在轴线原则中假如在观众明确空间关系后摄影机有意跳到轴线另一侧称为跳轴越轴 在处理影视空间的手法中越轴是允许的但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换或切入过渡性的镜头即中性镜头才不至于产生空间转换上的误解 越轴往往为了达到以下目的改变人物位置改变视线方向创造完整空间等等 越轴主要可以通过以下几种手段完成 不把动作分切开采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线 在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物或人物的特写镜头 两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头在轴线上拍摄的镜头骑轴镜头 通过大动作中的剪接点越轴 当被摄体出现两个以上的动作轴线时如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时一个动作轴线一个关系轴线镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线而后再从第二根轴线获得新的总角度 越轴有时也具有一定的表现力如美国影片《为戴茜小姐开车》 二人物的五种位置 1全正面 面对摄影机镜头这是一种最亲密的角度我们与被摄对象站在同一立