第8章 学习、记忆和购买行为.pptVIP

江苏大学市场营销系 陈浩 zjchenghaojd@163.com 第八章 学习、记忆与购买行为 第一节 学习概述 一、学习含义: 学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 二、学习的特征 学习是因经验而生的. 经验学习类型:(1)由有计划的联系或训练而产生的学习;(2)由偶然的生活经历而产生的学习. 学习伴有行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的. 三. 学习的分类 根据学习材料与学习者原有知识结构的关系 (1)机械学习:是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系. (2)意义学习:是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系. 根据学习的效果 加强型学习 、削弱型学习、重复型学习 四. 学习对消费者行为的影响 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 第二节 学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类： 一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论 第二节 学习理论 一、巴甫洛夫的经典性条件反射学说 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫最早对经典性条件反射进行了系统的研究 含义：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 经典性条件反射 狗与铃声实验 巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、 铃声等）作为条件刺激，并变换条件 刺激与非条件刺激之间的关系， 以探求条件反射是如何建立的。 实验结论:一个中性的刺激与一 个原来就能引起某种反应的刺激相 结合，而使个体学会对那个中性刺 激做出反应。 第二节 学习理论 经典性条件反射理论对营销活动的启示： 在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。 第二节 学习理论 二、操作性条件反射理论 个体是如何习得刺激-反应关系或S-R关系的？ 斯金纳强化理论 该理论认为，学习是一种反应概率上的饿变化，而强化是增强反应概率的手段。 如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的概率就会减弱，直至不再出现。 斯金纳箱实验：操作条件反射的形成过程 白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。 第一节 学习和学习理论 .操作性条件反射理论对营销行为的启示 操作行为：并非由环境中的刺激引起的，而是机体主动作用于环境的行为。 更适合高介入的购买情境 第二节 学习理论 三、认知学习理论 （1） 产生背景： 经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均考虑刺激和反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。个体获得这种刺激-反应后，经过练习和强化就会形成习惯。但习惯却不能解释人的所有行为。 （2）柯勒 ： 顿悟理论 顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分相互关系，顿悟就会自然发生。 第二节 学习理论 （3）托尔曼的潜伏学习理论 “三路迷津”实验 在没有强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。 （4）认知学习理论实质 认为学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。 第二节 学习理论 四、社会学习论 社会学习论者认为人类学习的最普遍的形式是通过观察他人的行为而习得新行为 强调学习过程中社会条件的作用 班图纳：观察学习理论 观察学习 含义：又称替代学习，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应（P182） 特点：（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应 （2）观察学习并不依赖直接强化 （3）观察学习不同于模仿 观察学习的过程 注意过程 保持过程 再造过程 动机过程 第三节 关于学习的基本特性 一、影响学习强度的因素 学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 （一）被学习事物的重要性 （二