商场节假日促销与顾客心理研究.pdfVIP

对策研究 一、节假日促销的必要性 节假日里产生的，节假日的销量占了总销量的绝大部 （一）现代人越来越重视节假日 分，每当节假日来临之际，各商家都绞尽脑汁，希望通过 现代中国人每年都会过很多节假日，如春节、端午 节日促销提升销售额。但众多的商场都将目光瞄准节假 节等等。这些节假日无非可分为三类，第一类是中国的 日，要在此时吸引消费者的眼球比平时难上加难，恰当 传统节日，如春节、端午节、中秋节、元宵节等；第二类则 的促销方式的确能够提高销售额。 是现代的节日，如新年、三八国际劳动妇女节、建军节、 （一）节假日促销常见方式及其影响 教师节、国庆节等等；第三类是目前时髦年轻人照搬西 从商场或者任何一个准备做促销活动的营销经理角 方人的节日，如圣诞节、情人节、感恩节、父亲节、母亲节 度看，他们所面对的问题是决定哪一种促销方式更好。 等等，这些外来的和新创的节庆日也极具情感动员力。 而要评价促销的效果，要考察促销对于销售的改善和促 （二）现代人消费时间相对集中 销对于消费者心理上的影响。 自1995年5月起，我国实行了5天工作制，加上近 1.打折。商家为了满足消费者讨价还价的心理，将商 年来十一、春节的长假和其他假日，全年法定休息日（不 品的原有价格进行一定百分比的换算后卖出，把商品价 包括带薪休假）已经超过110天，节假日已成为我国消 格降低，以期更好地达到促销的目的。这种方式对于消 费者主要的消费时间。但随着社会的进步、生产力快速 费者而言，重大节假日价格折扣与公众心理预期吻合， 商场节假日促销与顾客心理研究 李晓琳 提高，人们的生活节奏变快，很多人常会因此抱怨自己 又比较实惠和真实，可以将节省下的货币用于其他任何 忙得像个永不停歇的陀螺。人们在生活水平和工资收入 商品消费，顾客的利益和心理都可以得到相应的满足。 快速提高的同时，工作也越来越繁忙，不得不将更多的 对于商家来讲，重大节假日折扣对于品牌价值的负面影 可任意自由支配的收入集中在节假日消费。 响力较小，不会让消费者有明显的档次滑落感，因而成 （三）现代人的休闲方式在改变 为一种通用的方式常胜不衰。 改革开放的巨变，最使消费者受益的是生活水平的 2.返券。就是商场返给消费者仅限于商场内或商场 提高，以及与此相连的生活休闲方式的改变。会工作、会 内部某部消费，消费金额等于或少于消费金额的代金 休闲是现代人的新标准。上班期间努力干，下班时间尽 券。这种方式是目前使用率仅次于打折的一种商家常用 情玩，因此，消费成为现代人生活新的休闲方式。由于目 的促销方式。许多商场在重大的节日来临之际都推出满 前城市中的休闲配套设施还有待完备，而商场的一站式 百送百的返券活动。这种促销方式对于商家来讲有利于 综合服务项目可以满足消费者多重需求，使得去商场购 锁定顾客，增加顾客滞留时间，产生联动销售的效应，所 物成为一种新的主要的休闲方式，在商场的投入比例随 以深受商场的推崇。对于消费者而言有双重心理影响： 着消费者生活水平的提高有逐年增加的趋势。 一方面，不能抵挡来自送券促销的诱惑，冲入商场开始 二、节假日促销对顾客心理的影响 购物之旅；另一方面，又让消费者产生强烈的抵触情绪， 对于商场来说，一年之际在于节，销售旺季都是在 主要是由于手中的赠券难以消费而烦躁不安。 38