品牌关系品质与顾客关系品质的中介效果.PDFVIP

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十七卷 第三期 民國九十九年七月 Vol. 17, No. 3, July 2010 373-402 頁 pp. 373-402 品牌利益對品牌忠誠度之影響－品牌關係品 質與顧客關係品質的中介效果 The Influence of Brand Benefits on Brand Loyalty: The Mediating Effects of Brand Relationship Quality and Customer Relationship Quality 1 2 2 黃識銘 Shyh-Ming Huang 方世榮 Shyh-Rong Fang 楊舒蜜 Shu-Mi Yang 南台科技大學行銷與流通系 國立中興大學企業管理學系 1 Institute of Marketing and Logistics Management, Southern Taiwan University and 2 Department of Business Administration, National Chung Hsing University (Received May 6, 2008; Final Version January 5, 2009) 摘要 ：本研究採關係行銷理論及認知－情感－意動模式，在企業對消費者的脈絡下驗證忠誠度 模式。本研究提出品牌關係品質與顧客關係品質是二座建立品牌忠誠度的橋，可避免服務人員 離職時，對品牌提供者造成損失與傷害。換句話說，倘若顧客關係品質無法維持，仍可藉由無 形的品牌利益及品牌關係品質來鞏固忠誠顧客。本研究實證發現品牌利益會正向影響品牌關係 品質，也會影響顧客關係品質。此外，品牌關係品質會正向影響品牌之態度忠誠度與行為忠誠 度，但顧客關係品質對態度忠誠度無影響。另外，本研究亦發現品牌關係品質是品牌象徵利益 與態度忠誠的中介變數。最後，本研究根據研究結果提出管理意涵及未來研究方向。 關鍵字： 品牌利益、品牌關係品質、顧客關係品質、品牌忠誠度 Abstract: This study adopts the C-A-C model and relationship marketing approach to analyze brand 本文之通訊作者為黃識銘，e-mail: paulh@mail.stut.edu.tw 。 作者感謝國科會計畫提供的研究經費 (計畫編號:NSC-96-2416-H-218-014) ，並衷心感謝二位匿名評審提供 寶貴意見。 374 管理與系統 loyalty model in the Business-Customer context. Moreover, we consider that brand relationship quality and customer relationship quality can be regarded as two bridges leading towards brand loyalty, and these two bridges can prevent brand owners from profit loss when service personnel resign from their jobs. In other words, if customer relationship quality cannot maintain customer brand loyalty, then brand relationship quality may be resorted to as a means