品牌与商标的翻译.docVIP

品牌与商标的翻译 王一蕾 内容摘要 物有名字、商标和品牌之分。物的商标有普通、著名与驰名之分，品牌有地区、国家与世界之分。物只要是著名商标和驰名商标，国家品牌和世界品牌，那就一定是受欢迎的，就一定是好的，就一定能持久的。 “Good name won at the starting line” Today, the trademark has been translated into Chinese products more and more popularly，many people can see that many famous brands are translated from English name into Chinese name. So the good name can decide the furture of products and business Abstract :trademarks，translation，brand 　随着改革开放的进一步深化,大量的国际知名产品涌入国内市场。同时,伴随着国内产品竞争力的不断提升,许多产品也正在走向国际市场。商标作为商品经济的产物,它的翻译备受关注,并且亦已进入语言学界研究的视野。该文就国内市场上一些著名英语商标品牌词语的翻译和其所包涵的文化寓意,进行了有益的探讨,以期为我国的产品能更好地进入国际市场提供一些建议。 一、商标翻译中的文化认同和直译? ? 直译就是在翻译过程中 ,把词看成翻译的基本单位 ,同时考虑语境的制约 ,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格 ,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果 ,又保持原商标的美感 。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。 商标直译成英语? ? 中国品牌商标翻译比比皆是 。如蜂花 Bee flower ( 护发素)指 使用该产品后将如鲜花般芳香宜人 ; 喝王朝 Dynasty (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇 。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感 ,符合东西方文化观念和逻辑思维。 （一）近音联想法 联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。 近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比