餐厅折价卷折扣深度对顾客再消费意愿之影响品牌形象为干扰变项.pdf

觀光休閒學報 第 18 卷第3 期 第259-279 頁 餐廳折價卷折扣深度對顧客再消費意願之影響： 品牌形象為干擾變項 The Influence of Restaurant Coupons Discount Depth on Re-consumption Willingness of Customers: Brand Image as Moderating Variable ** *** **** 萬金生* 陳淑玲 林美蘭 吉冠馹 Chin-Sheng Wan Shu-Ling Chen Mei-Lan Lin Kuan-Jih Chi 收件日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日； 101 8 11 101 9 15 第二次修正： 年 月 日；接受日期： 年 月 日 101 10 8 101 11 27 摘要 消費者的再消費意願常會受到折價卷折扣深度之影響 ，且消費者在選購產品或服務時亦 會受到品牌形象的影響。本研究針對餐廳折價卷 ，檢驗其折扣深度是否會影響顧客的再消費 意願 ，並探討餐廳折價卷之折扣深度影響顧客的再消費意願是否受到餐廳品牌形象的干擾 ， 分別以實驗室實驗和場域實驗兩種實驗探討之。實驗均採取二因子組間設計，自變項為折扣 深度，品牌形象為調節變項，依變項為再消費意願。實驗室實驗的結果顯示品牌形象的確會 干擾折扣深度與再消費意願之關係。為檢驗本實驗之外在效度 ，再進行場域實驗，實證結果 亦得到與實驗室實驗相同之結論 ，本研究之結果有助於餐廳在提供促銷時之重要參考。 【關鍵字】 ：品牌形象、折扣深度、折價卷、再消費意願 * 南台科技大學餐旅管理系教授 Professor, Department of Hospitality Management, Southern Taiwan University of Science and Technology. ** 南台科技大學管理與資訊系助理教授(通訊作者) Assistant Professor, Department of Management and Information Technology, Southern Taiwan University of Science and Technology. (Corresponding Author) E-mail: slchen@mail.stust.edu.tw *** 南台科技大學餐旅管理系助理教授 Assistant Professor, Department of Hospitality Management, Southern Taiwan University of Science and Technology. **** 南台科技大學餐旅管理系大學生 College Student, Department of Hospitality Management, Southern Taiwan University of Science and Technology. 本文承行政院國科會計畫經費補助(計畫編號：NSC100-2815-C-218-027-H) ，特此致謝。 260 觀光休閒學報 2012 年 十二月號 Abstract The discount depth of coupons often impacts consumers’ re-consumption willingness. B