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第四章 环境分析 第八单元分析了企业的外部环境，包括宏观环境和竞争环境。 第九单元分析企业内部环境，重点研究企业资源与战略能力对企业战略的影响。 第八单元 外部环境分析 重点掌握：1、外部环境的含义与内容 P912、PEST分析模型 P923、环境不确定性分析 P974、竞争环境分析之产品寿命周期分析 P1055、竞争环境分析之产业结构分析 P1086、竞争环境分析之竞争者分析 P116二、掌握：1、竞争环境分析之产业内战略群体分析 1202、波特的国家竞争优势理论 P123习题一：简述PEST分析模型的内容。习题二：简述环境不确定的四种环境状况。习题三：简述对环境不确定性处理的内部和外部战略。习题四：简述竞争者分析的基本内容。 第八单元 外部环境分析 所谓外部环境是指存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 外部环境是一种不断变化、错综复杂、甚至不可抵抗的动态力量，可以从宏观环境与竞争环境两方面加以分析。 外部环境分析（或叫外部审查）的目的是为了发现企业未来的机会和威胁。 一、宏观环境分析 1、定义 宏观环境分析是指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体，主要包括政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等。 2、PEST分析模型（宏观环境分析模型）P93。 2、PEST分析模型 P：政治和法律影响因素。包括政府的法律法规、各种政策与规定等； E：经济影响因素。包括国民生产总值、经济增长率、利率、汇率、通货膨胀与紧缩等； S：社会文化影响因素。包括人口规模、地理分布、年龄分布、受教育程度、收入水平等； T：技术影响因素。包括科技发展速度、新技术、新工艺、新材料、技术结构的变化、网络资源的开发利用等 3、环境不确定性分析 企业所面对的外部环境不确定是绝对的。除了分析PEST之外，还需对影响环境因素的复杂程度与变化速度加以分析，即对环境的不确定性进行分析。 环境的不确定程度可以用两个特性指标来确认：环境的简单与复杂、环境的稳定与动荡。 3、环境不确定性分析 P98 环境的简单与复杂是指那些与企业经营有关的外部因素的数量及差异程度。复杂程度可能来自于企业面临的环境因素的多寡，也可能来自于处理环境影响因素所需要的知识的多寡。 环境的稳定与动荡是指影响企业的那些外部环境的变化速度。正因为受到PEST各种因素的影响，使得一些企业面临的外部环境的变化速度过快，企业对环境的适应就会产生困难。 根据这一分析，可以形成一个评估环境不确定性的框架，形成由两个特性指标构成的四种环境状况：简单与稳定状况、简单与不稳定状况、复杂与稳定状况、复杂与不稳定状况。 4、环境不确定性的处理 有两种战略可以处理环境的不确定性：内部战略与外部战略。 （1）内部战略：范围选择、招聘、缓冲与调整方法、环境审视、定量方法等。 （2）外部战略：广告宣传、合同方法、招纳方式、联合方式、游说方式等。 5、环境的不确定性和企业财务功能P102 6、企业未来环境状况预测 政治预测：德尔菲法、头脑风暴法、前景分析。 经济预测：时间序列预测法、回归分析预测方法、计量经济模型。 社会预测 技术预测 7、财务经理如何看待外部环境P105 二、竞争环境分析（产业环境分析） 产业生命周期分析 产业结构分析 竞争者分析 产业内战略群体分析 潜在进入者的威胁 潜在进入者是指产业外随时可能进入某产业成为竞争者的企业。当某个产业的边际利润较高、进入壁垒较低时就会吸引新的竞争者进入市场。当企业存在高获利情况时，对新进入者的吸引力越大，对现有企业的威胁性也越大，这种威胁成为进入威胁。 潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁可以从进入壁垒和现有企业反应程度两方面来分析。 进入壁垒构成的威胁因素有：①规模经济；②产品差异化；③资本需求；④转换成本；⑤销售渠道；⑥与规模无关的成本劣势；⑦政府政策。 现有企业对新进入者的强烈反应情况有：①过去曾强烈报复进入者；②现有企业有足够用于反击的资源；③现有企业所处的产业退出壁垒较高；④产业发展缓慢，吸引新进入者的能力有限。 现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争是指产业内各企业之间的竞争关系和程度。 与竞争强度有关的因素如下：①竞争者数量；②产业增长速度；③产品差异性；④固定成本或库存成本；⑤生产能力；⑥退出壁垒。 替代品的威胁 替代品的威胁是指那些与本产业产品具有相同功能、可以互相代替的产品。 决定替代品压力大小的因素有：①替代品的盈利能力；②替代品生产企业的经营能力；③购买者的转换成本。 供应方的议价能力 供应方是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。 供应方总是希望提高其产品的价格、适当降低产品的质量与服务质量来获取尽可能多的利润，由此存在供需双方的讨价还价。