男性化妆品市场的quot;美丽谋略quot;.pdfVIP

趋势观察 2004年山花浪漫的春天，“采诗”在央视领先投放了男性化妆品的广告，宣称“干净的男人，女 人更爱”，显示了国内化妆品商家决心捕获男性美容消费这块诱人却烫手的“馅饼”的信心。尽管上海 家化在此之前已专门针对男性美容护肤市场开发了“高夫”品牌，然而“采诗”投下重金利用高端媒 介攻占男性化妆品市场的举措更引起了商家对男性化妆品市场这座未开发“金矿”的注意。 男性化妆品市场的 《《《趋势观察 妆品消费观念的固化和认知的空白。 性时尚意识强，愿意花费更多的财力和精力在“美容” 尽管这些先进人男性化妆品市场的商家慢条斯理 上。虽然，国内的男性美容尚是涓涓小溪，而在国外 地出牌，然而谁的内心都抗拒不了这块大市场的诱惑。 却早已是暗潮涌动。日本的男性尤为突出，男性拔眉、 据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售 使用面膜已成为日常“功课”。 额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤 美国学者迈克尔·R·所罗门对于消费者修饰自身外 品超过6．3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将 部的目的作了研究和阐述，他认为在每一种文化里． 以15％的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无 身体都会被以某种方式修饰或改变。对自我的修饰通 限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆品市 常处于以下几个目的：用于区分群体成员与非群体成 场“美丽谋略”的终极目标。 员；个体融入社会组织的需求：个人对性别范畴的认 识；增加性别角色的认同感；象征期望的社会行为和 “美丽谋略”之三大策略 高的地位等级；为自我提供一种安全感。因此，我们 化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重 不难理解男性在悦己与悦人的同时．更注重自我修饰 复消费频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因 所带来的群体认同和安全感。现代男性已经意识到外 此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。快速消费品要从 表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可 知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚 以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感以及给 度等层次来树立品牌的优势地位。男性化妆品品牌的建 群体的信任感。从这个意义上讲，男性美容护肤已被 立和市场的打开。同样要通过提高知晓度来倡导男性护 看成是一种工作、交流的需要。 肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来 我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、 提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提 购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察男性消费 高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。 者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和 策略一敲敲他的心门 心理需求，引发其购买动机，进一步引导和巩固男性 由于传统观念对男性角色的定位，开发男性化妆 消费者接受护肤美容的新观念，使之转化为销售力。 品市场一直处于一种不尴不尬的局面。 “郎才女貌” 策略二打造他的专属通道 是中国传统对男女性别美的界定．对男性的评判标准 不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不 重“才”而轻“貌”，男性注重外表常被讥笑为“娘 同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发产品。 娘腔”，这便是性别身份所带来的社会角色定位。性 男性化妆品作为快速消费品，要有光明的营销前景先 别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部 得靠产品本身来说话，即在产品的功能设计上要不断 分，它不仅指身体上的状态也指精神上的。人们通常 推陈出新，创造男性消费者的需求和可感知的细分差 会遵从他们文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期 异，或从附加利益方面打造产品的市场优势。 望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为。 男性化妆品的消费群体多为成熟男性．购买能力相 理想的男性往往被塑造成坚强的、富有进攻性的、肌 对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好