男性汉语化妆品广告用语的语用预设初探.pdfVIP

第13卷第1期 鸡西大学学报 V01．13No．1 OF UNIVERSnY Jan．2013 2013年1月 JOURNALJⅨI 文章编号：1672—6758(2013)01—0132—2 男性汉语化妆品广告用语的语用预设初探 蓝超雯，周林燕 (华南师范大学外文学院，广东广州510631) 摘要：语用预设在广告中作为一种语言策略被广泛使用。有关化妆品广告的研究显示，状态预设使用 频率最高。然而研究表明，男性化妆品广告中出现频率较高的不只有状态类，还有信念类，这与广告商试图 改变“男人不需要化妆品”这一观念的意图相吻合。 关键词：语用预设；汉语广告用语；男性化妆品 中图分类号：H030 文献标识码：A 随着男性化妆品市场的开拓，男性化妆品广告正在 其中，化妆品广告也备受关注，且主要集中于女性化妆品 扮演越来越重要的角色。为了给广大商家以及消费者提 广告。然而，目前关于男性化妆品∞(即男用化妆品)广 供一个平台以更好地认识和利用广告，此文将从定性和 告中的语用预设研究却寥寥无几，在中国期刊网上基本 定量两方面人手，探讨男性汉语化妆品广告用语中的多 搜索不到这方面的研究。鉴于开拓男性化妆品市场的迫 种语用预设，以期有所启示。 切性以及广告的重要性，此文将集中探讨男性汉语化妆 一预设及语用预设 品广告用语中的语用预设。至于理论框架，此文将采用 预设(Presupposition)，也叫“前提”或“先设”，由德陈新仁的分类，主要有两个原因：一是这种分类较为广泛 接纳，也比较容易区分；二是研究结果可与陈、付等人的 国哲学家费雷格(Frege)于1892年首次提出。…这一概 念的提出引发了很多哲学家和语言学家的后续研究，而 定量研究结果形成对比。需要说明的是，笔者发现，存在 现在学者们所提到的预设一般包括两大类：语义预设和 预设和事实预设经常重叠，故此文将这两类并为事实预 语用预设。 设，不作区分。 语言学家对预设的研究首先始于语义。他们从真值 三广告用语中语用预设的定性分析 条件语义学的角度出发，认为预设是两个语义命题之间 1．事实预设。 的一种语义关系。由于预设强烈的语境依赖性，渐渐地， 事实预设是陈述事实的预设。有些广告用语，通过 语言学家们发现了仅从语义学角度分析预设的局限性， 预设某种难以抗拒的事实，去迎合广大消费者的从众心 并进一步意识到预设是一种语用现象。 理。从而达到说服消费者的目的。例如： For (1)坚持男人类专用，我有我的BioreMan。—— 语用预设(PragmaticPresupposition)指“那些对语境 敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、 碧柔沐浴露 意图有关的前提关系”。【21由何自然的定义可知，语用预 这则广告预设了一个强有力的事实：存在男人类专 设从说话人的角度出发，带有主观性，单向性和隐蔽性等 用产品，男人有男人专用的产品。碧柔就是这一类男人 特点。也就是说，预设的断言内容由说话人单方面决定， 类专用产品。这个时候，消费者容易受其预设的“事实” 并不具备必然的真实性。预设内容在被听话人接收之前 影响，在认同此类事实的同时也就认同了此类产品的存 只相对于说话人存