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君乐宝“酸奶”品牌策划方案 —“走进大学校园！” 小组成员：张媛媛、张谦、 王那欣、苏丹 目录 一．酸奶市场发展现状 二．君乐宝乳业简介 三．竞争品牌分析 四．企业SWOT分析 五．酸奶消费者细分市场分析 六．大学生酸奶市场分析 七．品牌策划 八．品牌创意 九．品牌传播 十．品牌评估与管理 十一．财务计划 附：大学生酸奶市场调查问卷 酸奶市场发展现状 君乐宝乳业简介 君乐宝乳业作为中型企业，是区域性二线品牌， 拥有华北地区规模最大的酸奶生产基地。 其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居全国第一位。2010年，与蒙牛合作，加快其由区域品牌向全国品牌推进。 竞争品牌分析 企业SWOT分析 优势 价格低；品牌自主创新能力强；与蒙牛合作，取长补短。 劣势 品牌知名度小，品牌联想差；广告宣传力度小、产品传播速度慢 ；受“三鹿”事件影响。 机会 巨大的市场潜力；较高的酸奶销量增长；持续增加的消费需求。 威胁 同质产品大量出现；竞争对手实力强大；出现行业诚信危机。 酸奶消费者细分市场分析 酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需品。据有关数据统计，30岁以下的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，达到78.43%。尤其，在校大学生所占比重较大，因此占领大学生这一细分市场，将对酸奶企业销量的提高，品牌的提升，起到重大的推动作用。 针对这一细分市场我们对石家庄各区大学做了问卷调查。（河北经贸大学、石家庄铁道大学、石家庄铁道大学四方学院）经调查我们得到以下结果： 结果分析 （1）88%的人有喝酸奶的习惯 （2）30%的人选择酸奶是因为营养健康 （3）23%的人认为品牌很重要， 35%的人认为价格更重要。 （4）40%的人喜欢果味酸奶，且倾向于纸盒包装，20%对脱脂酸奶也很喜欢。 （5）电视广告对42%的人有较大影响，且有21%的人受朋友推荐的影响。 （6）在促销活动中，他们更喜欢有买有赠活动。 （7）63%的人会尝试购买新品酸奶。 调查结果给予君乐宝市场定位的启示 君乐宝应抓住大学生这一稳定的细分市场，发挥其价格优势。把经营理念定位为健康、活力，这将紧紧抓住大学生的酸奶消费心理，进而提高君乐宝的品牌知名度和美誉度。 品牌策划 （1）品牌战略：采用差异性营销战略，在大学生消费人群中做到酸奶行业的佼佼者。 （2）品牌定位：将君乐宝产品打造为“健康、青春、休闲”的形象。 （3）品牌发展方向：发展成为二线城市中大学生市场的知名品牌。 （4）企业理念定位：为了您的健康，我们会加倍努力。您的活力，是我们前进的动力。 （5）品牌核心价值：以“质量+文化”为核心理念。在质量上，要遵循“质量是生命，生命只有一次”的理念。在文化上，要切实从受众心理需求出发。体现健康活力的主题。 （6）品牌核心竞争力：独特的细分市场，针对大学生市场推广独有的“每日活菌”产品。 （7）目标消费者定位：二线城市在校大学生 （8）价格定位：比蒙牛、伊利等品牌同类产品价格低10%-15%。 品牌创意 （一）品牌标识设计 “菌”宝宝 （二）广告设计 （1）广告语设计 菌中活力，健康新动力（体现健康、活力） 君乐宝，与您的梦想共同成长（体现青春、 梦想） 悠扬的乐章，美丽的生活；君乐宝，酸奶好时光！（体现休闲、淡雅、美味、快乐） 君乐宝，活力每时每刻（体现健康、活力） 君乐宝成长历史专题片（1分钟 网络视频） 用君乐宝成长路上的挫折与成功来彰显“梦想，让人不断坚持，永不言弃。只要奋发向上，梦想一定会成真”的主题。用“君乐宝，与您的梦想一起成长”作为宣传口号。 (一）产品推广 1.开发新产品。 针对大学中注重身材的女生推出“脱脂酸牛奶”，使其成为减肥瘦身的代餐品。 2. 在食堂里安装“君乐宝自动售货机”，销售君乐宝100ml装酸奶，售价一元。只要轻轻投币，便可享受美味生活。 3.产品包装差异化，视觉识别效果强。 将君乐宝乳酸菌饮料包装改为盒装。包装盒形状如下： （2）电子媒体： 电视广告 选择大学生喜欢的湖南卫视，播出“每日活菌”广告，尤其在“快乐大本营”节目期间。快乐大本营基本已成为大学生每周必看的节目。 网络广告 借助网络平台，效仿facebook，在校内网开展“君乐宝排队活动”，每天排队前十名，