好医生桑感冒策划案.ppt

目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 OTC产品成功营销的关键因素 警示！！ 企业营销转型并非容易!国内做医院、原料、新特品种的企业转型OTC买了太多教训！！ OTC体系的建立非一日之功！切忌拔苗助长！ 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 □感冒市场分析 □竞争分析 □消费者消费行为分析 感冒基础概念 □感冒市场分析 □竞争分析 □消费者消费行为分析 □感冒市场分析 □竞争分析 □消费者消费行为分析 １6岁－５５岁的城镇居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，胶囊剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法 调查还发现，有８５％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过６成的消费者可以接受每盒单价在１０元以上的感冒药，其中每盒单价在１０元－１５元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。 感冒药的剂型以服用、携带方便为优势，胶囊剂凭借36.5%的市场份额独占鳌头，颗粒剂和片剂则分别以25.9%、20.9%的份额各领风骚，合计上述3种剂型的市场占比已超过了80%；而口服液及其他丸剂、搽剂等剂型的成绩则较为平淡。 消费者消费行为分析:影响感冒药购买的主要因素 小结： 感冒OTC市场快速发展，无论成人还是儿童领域都彰显良好势头；中成药治疗感冒近年逐渐攀升； 感冒消费人群喜爱胶囊等剂型，桑姜感冒胶囊是独家剂型，选择桑姜感冒胶囊作为主要的传播品种是目前首选； 在品类竞争激烈的状况下，寻找产品的USP势在必行！ 产品价格在竞争和消费者接受度上，均以单盒在10-15元为主； 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 产品策略； 价格策略； 渠道策略； 媒介策略； 区域策略； 产品策略—定位及组合 品牌：好医生 借助好医生推广带动目标区域内所有品种销售增长！ 产品组合：桑姜感冒胶囊+桑姜感冒片 传播品种：桑姜感冒胶囊 独家剂型，塑造壁垒 产品定位及诉求： 1，治疗感冒，有姜才好！ 2，感冒开车，吃好医生桑姜感冒胶囊！ 产品策略—包装及规格 产品规格： 1，桑姜感冒片 36片/盒; 2，桑姜感冒胶囊 24粒/盒 价格策略—价格原则 价格策略—价格体系图解 渠道策略—商业体系 商业体系设置原则 A,一级保证回款和商务网络覆盖;尽可能优化! B,二级确保终端覆盖;第三终端覆盖网络可继续沿用部分好医生现有二级商业; C,商业设置避免重复,减少冲窜货的可能; D，各地大中型连锁尽可能纳入二级管理； E,保持各级良好利润; 渠道策略—终端体系 媒介策略—媒介投放原则 媒介策略—媒体选择原则 使用原则 主次区分原则 信息传达有效性原则 配合使用原则（根据产品目标群而定），举例如下： 主要使用大众媒体 补充针对性媒体 选择标准 触及面(到达率/频次) 影响力 性价比 媒介策略—媒体组合原则 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 媒介策略—媒介预算考量 媒介策略—媒介角度的市场分类 必争之地 市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 行销目标 渠道计划 推广计划 媒介计划（另拟） 物料计划 组织计划 行政计划 费用计划 行销目标 渠道计划—渠道设计原则 渠道设计原则: 优化客户结构：在重点区域发展优质的一级客户；各区域对二级网络进行评估、筛选，以“不乱价、不重复”为标准。 渠道扁平化：对区域内的连锁企业需重点跟进，抓好连锁/KA等。 维护好价格体系，确保产品利润空间。 渠道规范: