房地产定与价格策略.ppt

房地产定价与价格策略 一、基本概念 二、定价方法 三、定价的基本策略 四、定价的详细程序 五、制定销售表价 六、价格策略 七、促销策略 一、基本概念 房地产定价：以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。 理解：1、具体操作人员 2、目的-销售、出租 3、原则-最大、最快实现发展商利润 4、方法-市场比较法和成本法 5、价格体系-主要确定单元价格，并由此派生出均价、一次性付款价与分期付款价、现楼价与期楼价 1、影响因素 （1）成本-生产、销售、财务 （2）竞争-供求、消费策略 （3）产品差异-本身素质与卖点、环境设计、户型 （4）购房者心理素质-价值取向 （5）地产商目标-市场领跑者、利润最大化 （6）法律、政策因素 2、定价目标 （1）获取最高利润-静态、动态公式 （2）取得高收益率-以成本作为基础 （3）保持价格稳定-与领导者价格接近或保持一定比例 （4）应付和避免竞争-低于竞争者价格出售 二、定价方法 1、成本导向-以成本为中心、按卖方意图定价 （1）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比 使用：市场环境诸因素基本稳定 （2）目标收益定价法 目标利润-投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率乘以相应的指标值 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 使用：具有影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业 （3）售价加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率） 2、需求导向定价-以需求为中心、按买方需求和价值理解定价 （1）理解值定价法 确定顾客的认识价值 决定商品的初始价格 预测商品的销售量 预测目标成本 决策 例：理解值定价法 上海市某房地产开发商开发的某楼盘，占地13265M2，一幢商住楼和三幢30层住宅楼组成。预售时市场销售状况低迷。开发商推出“客户开价”消售活动。具体操作：3~7层共30套房源，底价5900元/M2，客户可以高出此价报价。若客户报价在最高的前12名以内，即以此价为该客户的成交价，不另加朝向和楼层费用。市场反应热烈，仅半个月参与报价的就有63名，前12名按报价购买了商品房，其余客户认识到该楼盘的优良品质后，愿意开比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层，4个月后，销售量达到70%。 （2）区分需求定价法-差别定价法 根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 3、竞争导向定价法-以竞争者价格为基础、根据竞争双方的力量情况 （1）随行就市定价法：商品价格跟上同行业平均水平。适用中小企业： （2）追随领导者企业定价法：以同行中对市场影响最大的房地产企业价格为标准定价。适用于拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利长期经营。 4、可比楼盘量化定价法-定量 （1）18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量 （2）定级因素权重确定 （3）楼盘因素定级公式 （4）楼盘均价Y=A+BX 其中，Y为楼盘价格，X为楼盘得分 三、定价的基本策略 1、总价定价策略 （1）低价策略－以提高市场占有率为目标 依据：A 扩大市场，转换有效需求； B 产品多为较低档次的商品房，价格弹性较大； C 开发成本低，期望利润也低； D 市场同类楼盘相对过剩，竞争激烈； E 利于企业夺取市场占有率； F 与竞争者保持均势； G 阻止实力不足的竞争者入场 （2）高价策略－短时间谋取暴利 依据：A 具有别的楼盘没有的明显特点（卖点）； B 产品综合性能较佳； C 开发量适合、开发商信誉好； D 一定时期内，同类型楼盘供应缺乏。 （3）中价策略－在市场稳定时保持市场占有率 依据：A 市场消费容量较为稳定，成交量大； B 楼盘投入市场后较成熟，消费者认同程度高； C 区域或楼盘发展进入成熟阶段； D 价位对于开发商和消费者较易接受； E 市场供求较为平稳； F 市场竞争较弱； G 利润期望值一般。