新日电动案例分析.ppt

新日电动车营销案例分析 小组成员：李欢 汪秀 郑露 邵欣欣 基本框架 一、基本介绍 行业发展介绍 新日发展介绍 电动车行业的发展 第一阶段（萌芽期），1999年至2003年，行业开始萌芽，但最初通常是改装和配件，这一时期，新日在北京密云诞生，开始个性化的组装等业务 第二阶段（导入期），2004年到2005年，区域性品牌逐渐形成，比如小羚羊、千鹤、新日、绿源等，这些品牌在各自的根据地市场割据一方，但都未形成全国性的影响力。 第三阶段（井喷期），2006 年? 2008 年，个性化的出行方式受到空前重视，整个行业进入“井喷期”。新日牢牢抓住战略机遇，开创了品牌代言之先河，实施了“高举高打”的模式，加上“大规模招商”，新日一举成为全国知名品牌。期间，新日为了缩小配套半径，将总部由北京移至无锡，同时开始在全国几大生产基地布局。 第四阶段（洗牌期），2008 年? 2012 年，行业整体格局趋于稳定。“三大阵营”的竞争格局逐渐清晰，技术和研发的重要性与日俱增。 新日发展介绍 简介 公司于1999年正式成立并开始生产电动车。董事 长为张崇舜，总部位于江苏无锡，公司现已成为中国电动车行业领先企业、江苏省高新技术企业、大型民营股份制拟上市公司，主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地，产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业。 发展历程 二、市场概貌 宏观环境分析 行业环境分析 电动自行车作为短距离的代步工具，具有环保、经济等诸多优势，是我们国家将来发展的必然趋势 可预计未来电动车市场竞争势必会更加激烈,厂家只有不断完善产品特性，实行产品多元化才能立足于市场。 市场状况分析 厂家太多，但普遍起点不高 单调缺乏个性 技术性不成熟，安全系数较低 经销商实力不强，营销观念落后 竞争对手分析 消费者分析 内部概貌 价值链分析 流程体系 营销策略 价值链分析 成功的品牌战略，形成了良好的企业形象，比如成龙的代言，赞助北京奥运会和上海世博会 超常规的研发投入，特别是在关键技术上的突破，比如无刷电机和控制器、晶胶电池和NCB电池 市场开发渠道管理能力强 非常重视服务体系建设 强大的供应商整合能力 流程体系 以关键技术领先作为产品差异化基础 经销商管理 供应商管理 吸纳高端品牌资源 对接一流科研资源 营销策略 目标市场细分与选择 营销组合 产品策略 ：产品设计外包；与高校合作打造差异化产品；优化服务；以旧换新 。 价格策略：大众产品引领定价；自主创新产品高端定价；对经销商“先付款，后发货”；把促销赠送、购车优惠、免费服务、发放金卡等活动有机结合 渠道策略：网络销售+实体商场+对外贸易=淡化一级、强化二级、关注终端 促销策略：网络媒体宣传；组合传播方式宣传品牌；明星代言和卡通形象人代言；参加奥运、世博、家电下乡等活动营销 业绩评估 业绩评估 经济效益 社会效益 四、启示 管理者善于用长远的眼光看问题，制定长期的发展规划 企业要善于创造独有的品牌形象 企业要善于结合自身产品特性恰当实施差异化战略 灵活运用广告模式宣传品牌 技术要持续改进与创新 企业自身发展的同时还应注重环保，实现经济与环境可持续发展的双重效应。 * * * * * * 基本介绍 市场概貌 业绩概貌 启示 低端产品掘金 打造中高端电动 车品牌 外部概况 内部概况 宏观环境分析 行业环境分析 市场状况分析 竞争（者）分析 消费者分析 价值链分析 流程体系 营销策略 宏观环境分析 P：政府政策扶持 S：人口的流动， 习惯的改变 E：国民收入增加， 消费水平提高 T：发展新型环保 节能技术， 核心技术的研发 爱玛（1999） 主要业务为运动自行车，节能电动车，环保电动三轮车等的研发与制造 雅迪（1997） 电动车、摩托车、特种车、三轮车的生产与销售 绿源（1997） 集电动车研发、制造、销售、服务为一体的现代化集团公司 立马（2009） 集研发、生产、销售、服务为一体的电动车经营公司 消费者类型 消费原因 低收入人群 买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要 特殊人群（如学生） 不能驾驶汽车，乘坐公交车麻烦又耗时，更愿意使用电动车和自行车 环保意识强的人群 电动车或自行车成为替代机动车的交通工具。 价值链