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动漫衍生产品地位及作用 一般来说，动漫产业中的受众大都具有某种连锁性的“多重”特征，既具有直接的动漫内容产品受众的身份，又具有与之相关的衍生产品或衍生活动受众的身份。而且，这种多重身份具有明确的相关性和因果关系。虽然在动漫产业发展过程中，我们不能忽视动漫内容产品的推广和销售，但在内容产品盈利微弱的情况下，动漫衍生品就成为了动漫产业中的利益支柱，而对受众的分析与扩展也就由此进入了我们的研究视野。 一、动漫衍生品简述 动漫衍生品，俗称“周边产品”，是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。动漫衍生品的种类十分丰富，有玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等等。对于提供了造型的漫画家或出版商，制作动漫衍生品的厂家会向其支付一定比例的“著作权使用费”。产品销售获得的利润3%-6%归制造商，10%归制片人，剩下的分别流入原作者、广告代理商以及其他参与动画片制作的人员[1]。 动漫形象的专有权和版权可以长期反复地被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱之一。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，80％的全球动漫形象衍生品集中在中国生产，但对于动漫衍生品的本地市场开发和营销来说，我国还只是处于起步阶段。 从国内外的动漫衍生品开发经验中可以看到，动漫衍生品的开发和营销主要有三个特点： （一）品牌为王 一个动漫形象就是一个品牌，品牌的价值是无限的。“媒介产品不是一次性消耗的产品，作为一种精神产品，它以吸引更多的注意力为销售目标和方式，可以同时、重复被消费，因此吸引的注意力越多，生产一件媒介产品的单位投资回报率就越高。”[2]美国动漫产业巨头迪斯尼的盈利模式被称为“轮次收入”模式。其主要内容是：第一轮：迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮：世界各地迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮：品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动漫形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。 “蓝猫”推动了中国动漫产业化进程。专家认为，三辰卡通携带“蓝猫”品牌所进行的营销活动，已经成为国产动画片扭转颓势，反攻国内动漫产品市场的标志。三辰卡通尝试整合迪斯尼、沃尔玛和耐克的优势，形成蓝猫连锁经营体系即迪斯尼动漫形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。短短三年，“蓝猫”品牌已经形成了一条“艺术形象生产供应整合营销”的产业生态链，这是国内动漫产业所达到的前所未有的成就。 （二）种类繁多 衍生产品包括服装、文具、食品等，主要是以动画片中出现的人物形象作为商品标志。一般外观都比较引人注目，特别能引起人们的购买欲望。在日本的超市（不是专门销售动画片人物产品的商店）当中，都会有一个单独的柜台叫做动画片人物产品专柜。日系动漫衍生品在市场上有着压倒性的优势，日本民族对细节追求精益求精的精神，使得本来只是不上台面的小玩意，成为了一个几乎可以扩展到生活中方方面面的庞大系列。我国的动漫产业发展空间很大，充分借鉴国外开发和营销动漫衍生产品的经验，可以走出一条属于自己的衍生品产业之路来。 （三）设计灵活 针对不同的人群，可以灵活地设计不同类型的产品，满足不同的人群喜爱，进而拓展动漫衍生品的受众范围。在众多的动漫衍生产品当中，扭蛋、人型、模型等没有实用价值的、纯观赏性的收藏品被称为硬周边产品（corehobby），价格相对较高，通常只有其动漫形象的狂热爱好者才会购买；而由动漫形象授权生产的具有实用性的商品，如文具、服装、家庭生活用品，价格相对便宜，购买人群也较为广泛，这就是软周边产品（lighthobby）。很多人只是为了商品的实用功能而购买，动漫形象的作用纯粹是美化包装。当然，软周边产品所承载的动漫形象也会吸引动漫狂热爱好者购买。 另外，在各式各样的动漫衍生品中，儿童比较偏向于购买食品、饮料、文具等快速消费品[4]，而青少年或者成年人比较偏向于购买具有模型、数码产品等耐用消费品。由于这两种产品具有不同的性质和特点，在前期的策划和设计时，一定要有所区分，根据具体受众群的特点，灵活地设计不同的衍生品。 二、动漫衍生品受众的特征 同动漫内容产品的受众一样，动漫衍生品受众也具有其鲜明的个性和特征。为了能够从细微处着手，深入地了解动漫衍生品受众的习惯和消费方式，并能够根据受众心理，制定衍生品的销售策略，我们必须对动漫衍生品受众的特征进行归纳和分析。 （一）连锁性 衍生产品是一种金融工具，一般表