医院市场营销发展回顾及展望.docVIP

医院市场营销发展回顾及展望 医院市场营销应做什么 一、成立市场营销机构 这个机构可称“市场营销部(中心)、市场服务部(中心)”或“客户服务部(中心)”。我以为以“客户服务部(中心)”为宜。不再将到医院就医的人称之为病人(patient)而改称“客户(eustomer)，这是医疗系统在进入市场经济后思想观念的一个巨大进步。新加坡樟宜医院在文件中没有“患者”的称谓而改称为“客户”便是一个很好的例子。可物色并培养市场营销方面的骨干，有条件的单位应引人MBA作为部门的领导。 我院放1998年改革初期在国内率先成立了“医疗市场开发部”，抽调了几个同志在其处进行医疗市场开发、医院服务营销和公关工作。由于工作经验缺乏和对市场营销工作的认识不足，遇到了不少困难，但她们为医院的医疗市场开发和市场营销作了不少有益的工作。 二、对医院“客户服务部(中心)”的职能定位 医院市场营销要坚持三个核心的观点:(1)以客户需求为导向，真诚为客户服务并使客户满意;(2)保持越过财务盈亏点的工作量，实现成本回收和合理利润;(3)要有医院的统一协调一致来作为工作保证。 (一)进行市场营销的战略规划 1.医疗市场开发战略:首先要进行充分的医疗市场调查研究，根据医院服务区域的人口、经济发展程度、人群健康状况、医疗服务水平、文化等情况，明确社区(或社会)的健康需求，需要医院做什么，医院在现有的条件下能作什么(知已)来进行市场定位，进行市场细分并选择好的目标市场川。 2.医疗市场竞争战略:(”深人社区和客户，动态了解医疗服务需求的变化，分析医疗服务市场的发展趋势;(2)对竞争者进行分析，古人云:“知彼(竞争者)知已，百战不殆”。要充分了解竞争者的技术发展状态，经营情况，竞争者的目标、战略及其竞争优势和劣势川。定期书写医疗服务市场分析报告，提出改进意见供领导者参考。 3.医院品牌营销战略:医院品牌日益成为医院生存和成功的竞争核心要素之一。强势品牌意味着市场的地位并成为吸引客户的重要因素，优质服务是品牌的基础，通过名医的培养和塑造，名专科的创建，名医院的创建和塑造来创建强势品牌。品牌是医院内涵的缩影，我们应对医院品牌价值进行院外评价和分析、定位及医院形象的塑造，最大限度地利用品牌效应以吸引客户。 4.建立统计信息服务系统:利用微机信息服务系统建立社区服务网络，使医院及时获取市场变化信息，对医院经营策略进行及时反应和调整。同时还可以利用该系统作为平台进行网络营销和关系客户营销。 (二)医院市场营销计划的组织和执行 根据医院的实际情况和社会医疗服务市场需求编写市场营销计划，要力争做到营销“收回成本，实现利润”的目标。该计划由8个部分组成:(l)内容提要;(2)当前医院营销状况分析;(3)市场机会与威胁分析;(4)任务与目标;(5)市场营销战略;(6)行动方案;(7)预计效果:(8)计划的监控。 有一个市场营销计划使我们知道该做什么，但重要的是如何去组织并动员全体员工去实施，这是市场营销计划成败的关键。 还要组织制定具体落实市场营销计划的各项医疗服务营销的规章制度、激励措施，报领导批准后实施。 (三)客户管理 客户管理实质上是医院服务管理的重要组成部分，这是一件十分重要而又艰巨的任务，也是客户服务部(中心)一件重要的工作，其指导思想是“以客户为中心”，应将客户看成是我们的“衣食父母”。该项工作的好坏事关医院市场营销工作的成败。 1.建立重点客户档案(包括个人和团体):要做好院前、院内和院后的无缝隙的全程服务。所谓院前，即对潜在客户的宣传、联络(电话、网络)和走访。重点要做好院内即客户就医的全流程满意服务和院后的跟踪服务等。院后的跟踪服务和联络应重视客户感受，节假日、喜庆日不要给客户以不吉利的感觉或过度联系给人以骚扰的感受，这样效果会适得其反。 2.建立与客户联系的网络:可利用调查研究、走访、信件、电话、网络、媒体等手段与客户联系或告知，建立广泛顾客网络，进行关系营销。所谓关系营销是以交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变为伙伴，通过长期提供优质、价格合理的服务和创新来保留这些顾客[6]。关系营销的核心是培养忠诚顾客群，同样我们也应对顾客提供真诚而有价值的服务，实行双向沟通与合作双赢。关系营销的三部曲是:发现市场需求一满足需求并保证顾客满意一营造忠诚客户。 建立好医院、科室、个人三个层面的客户群，进行立体网络管理。 经常利用宣传媒体对医院的技术项目、新服务项目、服务流程进行推广介绍，利用健康讲座、义诊、健康体检、客户座谈会、医德医风监督员会等载体加强与社区的互动联系，提高医院的知名度和美誉度，以扩大顾客群和忠诚顾客群。 (四)加强与政府部门及相关单位的联系 加强与政府及卫生行政部门、社保