汽车4S研究.docx

一、基本概念（一）汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售(Sales)、配件供应(Spare parts)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey) “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。 4S店所面临的竞争主要来自三个方面：第一个方面的竞争,是4S店与其他汽车营销模式之间的竞争。随着中国汽车市场的不断发展,国内形成了各种汽车营销模式并存的局面,具体营销模式有汽车4S店,汽车有形市场,多品牌汽车超市,车展,大型商场超市的汽车展区等等。各种类型的营销模式各有自己的优势和劣势。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务,有完善的售后服务保障,信誉度高;但地理位置大多偏僻,消费者只能看到单一品牌的车型,不太适合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场各种车型多品牌集中展示,方便消费者选择、比较和购买,符合中国者传统消费习惯,可以提供一条龙服务,但市场上销售商资质及管理水平参差不齐,服务质量也难以得到保证。多品牌汽车超市是相对较新的营销模式,经销商一般实力更加雄厚,他们把所经销的品牌集中展示,既可满足消费者货比三家的消费习惯,又能够提供规范、标准和舒适的服务,售后服务也有保障,多品牌汽车超市将是单一品牌4S店最强有力的竞争对手之一。但由于其经营多种品牌,必定造成品牌标识、品牌形象混乱,难以使消费者在汽车选购过程中形成持久、统一的品牌认知及品牌认同,对汽车制造商商的品牌塑造不利。第二个方面的竞争,是一种品牌4S店与其他品牌4S店之间的竞争,特别是其他同档次品牌4S店之间的竞争。这个层面上的竞争,更多的是体现在品牌之间的竞争,强势品牌的4S店在竞争中相对处于优势,而弱势品牌的4S店在竞争中处于劣势。第三个方面的竞争,是同品牌4S店之间的竞争。对于制造商而言,为了提高销售量,希望自己的经销商越多越好。但是,当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时,由于市场需求总量有限,同品牌经销商为了争夺更大的市场份额,将不得不相互竞争。不同汽车品牌4S店均具有差异化的竞争优势,但同品牌4S店之间没有明显的差异化竞争优势,于是目前国内汽车市场渠道价格的混乱,更多的是由于同品牌经销商之间相互竞争造成的。因此,第三个层面的竞争更为激烈,并正在成为最主要的竞争层面。这个方面的竞争,4S是否能够在市场上形成本店独立的品牌优势,能够在消费群体中建立良好的口碑是4S店能够在激烈市场竞争中生存发展的关键。激烈的竞争和巨大的生存压力决定了汽车4S店需要经营理念和营销方式上的创新以获得新的竞争优势。尤其是同品牌4S店之间的竞争,如果没有属于店面自身的竞争优势,那么4S店所面临的结果只能是被淘汰出局。（二）汽车3S店就是只有整车销售(Sales)、配件供应(Spare parts)、维修服务(Service)的品牌专卖店，但出于对顶级豪车客户隐私的保护，没有信息反馈的服务。（三）汽车2S店的服务只包括整车销售（Sale）、售后服务（Service），多半只有一个展厅，没有相关的维修车间。随着一线城市汽车市场逐渐饱和，以及4S店成本太大，各大汽车厂家今年都开始将自己的销售渠道下沉至三四线城市，4S也变成了2S。很多厂家已经推出了三四线城市的建店计划，他们均放弃了投资上千万的4S店模式，推出了2S店模式。广汽本田一直引以为傲的4S店模式率先被自己打破，鼓励经销商在二三线城市设立较小规模的展厅，再配备可以为客户提供保养以及快修等简单服务功能的二级网点，即2S店。广汽本田副总经理郁俊向记者表示：“2S店模式投资在200万左右，租赁场地在100万左右。与动辄千万投资的4S店模式相比，在二三线城市渠道下沉的过程中，2S店模式显然具有不小的优势。”除了广汽本田以外，东风雪铁龙也在探索一种专门针对三四线市场的新型方式。东风雪铁龙商务部总经理魏文清告诉记者：“2S+A模式就是东风雪铁龙对二三线市场营销模式的一次探索。2S指的是配件+维修，A指的是销售。鉴于经销商渠道下探有很大的资金压力和风险，这种模式就是我们对三四线市场的一种变通经营思路。”某汽车品牌陕西区经理告诉记者：“西安4S店大多盘踞在三环内，而随着西安周边保有客户的增多，现有的4S店已无法满足西安周边客户的售后服务需求。在4S店未能覆盖到的地方开3S店或者2S店，甚至开1S快修业务，这些店投资少、服务全的模式满足了西安周边消费群体以及售后需求。”西安某4S店老总告诉记者：“由于汽车4S店数量增多，投入越来越大，收回成本时间却越来越长，因此，未来汽车市场发展将会以4S+3S+2S的格局呈现，2S店的出现，也是车市向产品和服务理性回归的信号。”专业汽车顾问公司CSMWorld-wide分析师李瑞分析说：“三四线城市发展2S店未尝不是条出路，成本低了，价格