消费者购行为分析案例.doc

某产品市场消费者行为分析 什么人构成购买市场?（Who） 购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What） 购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why） 购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who） 购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where） 购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When） 购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How） 购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。 例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程 非处方药市场消费者行为分析 　　越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力　 　　而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程　 　　一、非处方药消费者市场 OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药OTC消费者市场要研究的内容包括：　 1、的购买者是谁？　 OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人　 2、该市场购买什么样的OTC药品？ 　　消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同　  　　消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位　 OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿　 3、该市场为何购买？（）　 OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用　 99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法　 OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用　 4、该市场何时购买？（）　 OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买　 5、该市场何地购买？（）　 OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店　 OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证（）　　 OTC购买者行为影响因素 OTC购买者行为的因素主要有：　 1、文化因素　 OTC药品的消费支出增加了。现在的