邓老凉茶广方案.ppt

邓老凉茶推广方案 1 营销目标及整体策略 1.1营销目标 ——抢占中国凉茶市场的份额，全年实现销售额 亿元。 ——销售网络：2014年底前，建成有用一定规模的销售网络。 ○邓老凉茶的品质毋庸置疑，但一直知名度不足，未能形成强大的品牌效应。渠道的欠缺和不连续的推广宣传是影响邓老发展的重要因素，因此在未来的规划发展中，必须要针对现有问题，制定详细的方案，贯彻落实执行，使邓老凉茶的发展迈向一个新的台阶。 ○产品全面推广期间，在产品质量上应给予保证，以提高产品竞争力，避免负面信息的产生； ○以245ML无糖产品进军高端市场，由于市场上相似的竞品稀缺，本产品以高定位，高定价将作为邓老凉茶获取利润之所在；310ML罐装产品以及250ML利乐装产品，则尽量降低产品出厂价，使产品终端表现价尽量与同类竞品（如王老吉、加多宝等）持平，争夺市场占有率。 ○鉴于本产品定位为凉茶，走专业路线，与王老吉、加多宝等品牌走饮料路线不同。目前品牌的知名度不足，优势不明显，因此在前期推广上以市场带动品牌为主，待形成一定规模后再以品牌带动市场。 1.2整体策略 ○市场拓展工作以经销商为主，公司将给予相应的人力、物力支持； ○全年市场投入预算： 万元，占全年 亿销售额的 %； ○前期以广东地区为主，主要推广梅州、汕头、佛山、深圳4大市场； ○邓老凉茶的渠道策略选择以BC类餐饮、BC类零售及批发市场为主。 2 邓老凉茶营销策略 2.1.1品名：“邓老凉茶” 2.1.2包装： 310ML铁罐装 245ML铁罐装（无糖） 250ML利乐装 清雅绿白基底搭配红色品牌名称 2.1产品 2.1.3产品概念： 王老吉、加多宝、徐其修 主要竞争品牌 25岁以上成熟消费者，对健康养生有一定的认识和需求 目标消费群 现代凉茶，养生，健康 产品定位 现代凉茶更懂您 主诉求 有糖、无糖 口味 “邓老凉茶” 品牌 2.1.4产品组合： 盒 250ML利乐包 邓老凉茶 罐 245ML罐装邓老凉茶(无糖) 12 罐 310ML罐装邓老凉茶 箱码 盒码 规格/箱 单位 产品名称 2.2.1定价策略： 由市场上的竞品分析可见，此类产品商超售价基本在3.0-4.5元之间。针对以上特点，我司以终端竞争价为基础，采取跟随式的定价策略。为使产品终端表现价贴近甚至略低于竞品，公司降低产品出厂价，以保证经销商利润空间。 2.2价格 备注：《成本分析表》：见附件1 2.2.2产品价格结构表： 经销商——分销商——终端（含餐饮、零售） 单位：元 250ML 有糖 （利乐包） 245ML 无糖 （罐装） 310ML 有糖 （罐装） 邓老凉茶 元/罐（盒） 利润率 进价 利润率 出厂价 终端供货价 分销价/罐（盒） 经销价/元/罐（盒） 规格 分类 产品 经销商——终端（含餐饮、零售） 单位：元 250ML 有糖 （利乐包） 245ML 无糖 （罐装） 310ML 有糖 （罐装） 邓老凉茶 利润率 出厂价 终端供货价元/罐（盒） 经销价/罐（盒） 规格 分类 产品 终端建议零售价： 单位：元 250ML 有糖 （利乐包） 245ML 无糖 （罐装） 310ML 有糖 （罐装） 邓老凉茶 建议零售价 建议零售价 加价率15% 加价率50% 零售终端 餐饮终端 终端供货价 规格 分类 产品 备注:- 餐饮终端与零售终端的“终端供货价”为统一价格； -《经销商利润分解》详见附件2； -《K/A店价格结构表》详见附件3。 2.3推广 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。 方式： 广告宣传 提高品牌知名度 增加使用机会 消费者活动 ○集中资源主推4大市场； ○前期广告投入以地面广告为主，注重终端售点表现，以市场来带品牌；后期市场有一定规模，以线上媒体（电视、报纸）为主，提升品牌形象及其价值，以品牌来带市场。 ○公司将在重点市场提供大量终端展示品，加强终端宣传力度； ○各地市场主要以经销商操作为主，公司全年将抓住夏季以及中秋、国庆两大节日在○重点城市举行一定的促销活动； ○旺季来临前可支持重点市场召开产品订货会，促进产品快速分销。 整体策略