ch09服务通路.pptVIP

服務通路 9-1　通路的意義與功能 9-2　通路設計的考量因素 9-3　通路型態的選擇 9-4　通路成長策略組合 9-5　網際網路通路 個案分析 問題與討論 9-1　通路的意義與功能 一、行銷通路 　行銷通路的主要意義可以由下面三點來做具體的解釋： 1. 行銷的中間機構(marketing intermediary) 2. 取得產品或服務之所有權或協助所有權移轉的機構與個人 3. 通路組成的三大元素 二、通路功能 　取得產品或服務之所有權或協助所有權移轉的機構與個人統稱為通路成員( c h a n n e l memb e r s ) 又可稱為中間商，服務具有無形性以及無法儲存的特性，所以服務的通路並不會有存貨機制，或者是所有權轉換的功能存在，因此與實體產品業者相較之下，服務業者通常會採用的行銷通路是能夠直接面對顧客的中間商體系，而這些中間商也能由下列的八大功能來產生產品的附加價值，通路功能概念如圖9-1所示。 （一）資訊(information) 　可為上游服務提供者蒐集並提供行銷環境的資訊，並且以這些資訊作為未來企業的行銷策略與規劃之參考。 （二）推廣(promotion) 　推廣業者的商品或服務是中間商最重要的功能之一，也是能否成功將商品銷售給消費者的重要方式。 （三）接觸(contact) 　所謂的接觸係指利用某些方式尋找潛在的消費者，並且與之溝通詢問其購買意願，或得知其他關於產品的建議。 （四）搭配(matching) 　搭配就是替顧客規劃其所需的商品或者是服務組合，也就是量身訂做，完全以顧客的需求來製作出他們所需要的產品內容。 （五）協調(negotiation) 　此指當消費者對價格或服務有所意見表達時，做為溝通的平台，並努力溝通協調，以期完成最終交易的目標。 （六）實體配送(physical distribution) 　在某些服務業上仍然有著實體商品配送上的問題，需將產品本身運送至顧客指定的定點。 （七）財務融通(financing) 　此指中間商獲得以及使用資金，使通路可以正常運作。 （八）風險分擔(risk taking) 　所謂的風險分擔是指經營通路的風險可以由中間商的協助來相互分擔，而不需要製造商獨立承受整個通路運作的成本，造成風險過高的狀態。 9-2　通路設計的考量因素 一、市場因素 1. 市場類型 　　在進行通路的決策上必須先考量的是市場類型上需先了解購買者為一般的個人顧客或為組織顧客。 (1) 組織顧客市場 (2) 個人為主消費者市場 2. 顧客數目與集中程度 　　當顧客的人數眾多時，例如：流行服飾銷售以一般民眾為銷售對象則其通路一定會比一般工業機具產品的據點為多；在集中程度上則端看顧客群主要是集中一地或是分散各處，例如：學區裡的餐廳主要顧客群就是該學校的師生，所以他們的據點並不會太多，且集中在學校附近不會離學校太遠；而銀行的ATM提款機系統據點設置則並非如此，由於一般民眾皆會提款，且散居於台灣各地，所以ATM提款機的據點設立上必定眾多，且相當分散，如此才能滿足各地有需求的消費者。 3. 購買數量 　　此部分指的並非單純僅侷限於商品數量，也可指一次購買的金額龐大，例如：在汽車銷售上，由於每次購買的單價消費金額皆有一定程度的水準，且不需要像一般民生用品，如：衛生紙或食品類需要常常購買，所以這類型產品的銷售通路據點，就不需要如同一般民生用品的銷售據點般分散。 二、產品因素 1. 基本特性 　　產品的型態如重量或者是大小也會影響到整體通路的長或短，產品愈重愈大相對其通路必定愈短。例如：汽車代理商，通常都是將需要販售的車輛直接運送至展示中心，當有需求的消費者前來購買，確定完成交易後，消費者即可直接從展示中心將他們所購買的車輛開走。 2. 單價 　　產品的價格高低將會影響到整體通路的佈局，例如：在一般零食或是飲料上這些單價低的物品，可以廣佈在許多銷售據點上，不需要專人解說，消費者隨手即可購買。 3. 技術複雜度 　　通常技術的專業程度也會影響到通路的型態，技術的複雜度如果愈高，從製造商到消費者之間的通路層次也會愈短。例如：專業的健身中心需要有設備以及專門人員在旁指導與協助，才能讓前來消費的顧客產生效果。 4. 易腐性 　　產品的品質是否容易變化，也將會影響到通路的決策，例如：漁獲產品強調的就是新鮮，放置過久容易腐臭。因此在業者到消費者之間的通路商必須要儘量縮短，才能使消費者以最快的方式取得新鮮的產品。 5. 標準化程度 　　產品的標準化程度愈高，其通路的長度也會比標準化程度低的產品長，如同標準化製程的泡麵、罐裝飲料等，這些類型的通路系統就會比專業的瘦身中心服務通路系統來的長且廣。 三、消費者因素 1. 季節性 　　當消費者會因為季節性的關係而影響該產品購買意願時，則該產品的通路系統則愈長，以利調節庫存，例