贯彻服务理念.pptVIP

服务质量对销售量的贡献 较高的服务质量，不仅可以保持住老顾客的队伍，而且可以增加老顾客的购买量。顾客不仅因为对某项服务满意而增加购买量，还可能由此购买服务机构的其他服务。因此，即使服务机构的顾客队伍没有扩大，提高服务质量仍然可以换来销售量的增加。 较高的服务质量，还可以吸引新顾客。因为较高的服务质量可以换来服务机构知名度的提高、声誉和口碑的树立，这些因素都对新顾客有吸引力。随着新顾客的加入，服务机构的顾客队伍日渐扩大，销售量也随之增加。 服务对成本的贡献 较高的服务质量，可以留住老顾客和建立良好的顾客关系。服务机构为耻于一名老顾客关系的成本远低于吸引一名新顾客的成本，而且为老顾客服务的运作费用也低于新顾客服务的运作成本。因此，服务质量的提高可以保持老顾客队伍并由此获得运作成本的借阅。 较高的服务质量，可以树立和改善服务机构良好的口碑，而口碑宣传是由顾客“义务”地进行，是最节约的市场营销沟通活动。这就是说，提高服务质量还可以节约市场营销成本。 综上所述，提高服务质量可以支持服务收费的提高、服务销售量的增加和服务成本的减少，因而最终可以增加服务机构的利润。这就是服务质量对利润或财务指标的贡献。美国通用会计事务所的研究，服务质量的提高，在平均意义上，可以使服务机构的顾客队伍扩大1%；可以使服务机构的人均服务销售额（即生产率）每年增长9%可以使服务机构的市场占有率每年增长14%；可以使服务机构的销售利润率和资产利润率每年分别增长0.4%和1.3。可见，服务机构的领导必须重视服务质量和服务质量标准的建立对服务机构财务目标的作用，通过加强服务领导、建立顾客导向的服务标准和提高服务质量来实现财务目标。 建立服务机构综合的考核体系 服务领导明确了服务质量对服务机构财务指标的贡献后，就需要将服务考核引入传统的机构实绩考核体系，即，变单纯的财务考核为财务考核与服务考核相结合的综合考核体系。其中，服务考核包括顾客对服务表现的考核（评价）、按照服务标准所提供服务表现水平的考核和对服务创新的考核。 服务机构经营实绩的综合考核 顾客对服务表 现的考核 按服务标准对 所提供服务表 现水平的考核 对服务创新 的考核 财务实绩 考核 服务实绩 考核 财务考核 传统的财务考核，只考核物质资产的经营实绩，补考和人力资本、信息等“软”资产的实绩，这就很适应服务业的情况。因为服务机构的这些“软”资产的实绩对服务表现以及顾客满意度的影响很大，直接关系服务机构的竞争力。因此，服务机构或服务领导需要改革传统的财务考核，增加能考核服务表现的财务指标。例如，可以增加“顾客人数及其变化”（包括顾客流失率/流入率）这项考核指标用以考核服务实绩。比如，直到了当年顾客流失的人数，并且知道服务机构1年平均从每位顾客身上获得的服务收益额，那么，将这两个数字相乘，就可以考核出当年因顾客流失造成的财物损失，这个损失额可以作为服务实绩的一个反应。新增的用以考核服务实绩的财务指标还可以有：服务的增值或溢价、服务销售量的变化等。 顾客对服务表现的考核 从顾客导向的服务理念和服务标准讲，顾客是对服务机构的服务表现的真正的、也是最重要的考核者。在操作上，顾客对服务水平的考核实际上就是服务机构对顾客的调研，急，服务机构通过服务调研了解服务表现水平的感知和评价，并根据顾客的感知和评价考核服务表现。 按服务标准对服务表现的考核 按照服务标准对服务表现水平的考核，也成服务运营考核（Operational Measurement），是服务机构或领导对服务表现水平的正规考核，也就是将服务表现与服务标准进行比较，从中发现和分析差距，这种差距就是服务质量差距3。必须注意的是：这里讲的服务表现水平还是顾客感知的服务水平，不是服务机构自己评测的服务水平。既然还是顾客感知，那么还是需要通过服务调研区的有关顾客感知数据。因此，服务运营考核也离不开服务调研，服务调研在整个服务实绩考核中起到关键的作用。 对服务的创新 服务创新没有预定的标准，只有预定的目标，因此，对服务创新的思考是考核创新的成果（包括阶段成果）与创新目标之间的差距。一般这种考核很难标准化。由于服务创新关系到服务机构长远的发展，对服务创新的考核应当由服务领导亲自过问。 案例讨论 简·卡尔森与北欧航空公司 简·卡尔森（Jan Carlzon）受聘担任北欧航空公司（SAS）领导人的时候，SAS是长征出节节下滑，每年亏损2000万美元，员工因收入减少而士气低落，对旅客的服务水平每况愈下。为了扭转公司日益下滑的趋势，卡尔森提出要贯彻一条服务理念：“做世界上为商务旅客服务的最好的航空公司。” 卡尔森将航空公