寻找商机：竞争大未来.ppt

電子商務 劉文良 第二章 尋找商機：競爭大未來 本章學習目標 新經濟法則 掌握未來 比誰看得遠—產業先見 善用資源—以一當十 搶先塑造未來 闢建通往未來之門—核心專長 新經濟法則 電子商務的興起，帶給了原有的經濟學衝擊，改變了原有的經濟典範與經濟特質，並使一些經濟特質更為明顯。 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 圖2-3 網路對話數目 擾亂定律(Law of Disruption) 網路外部性(network externality) 網路效應(Network Effect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。 網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。 學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。 網路外部性主要決定於 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。 Liebowitz Margolis (1994)區分網路外部性為直接與間接二種： 1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。 2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。 正反饋循環 報酬遞增 需求面的規模經濟 實體世界講求「供給面的規模經濟」(Supply-side Scale Economy)，也就是當生產數量(規模)愈大，「單位生產成本」就愈低，也就愈有經濟效益。 然而，在數位世界中講求「需求面的規模經濟」，因為數位產品雖然開發成本很高，但再製成本很低，甚至接近於零，故生產數量(規模)的大小，不大會影響「單位生產成本」。因此為了降低很高的開發成本，就需要有更多的消費者採用，才能降低「單位開發成本」，這也就形成了需求面規模經濟。有愈多的人採用，「單位開發成本」就愈低，也就愈有價值。 需求面的規模經濟 當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。 例如:微軟作業系統 明顯獨占(贏者通吃) 因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的規模經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。 但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。 由於報酬遞增率，會產生自然專賣者，也就是明顯獨占。 明顯獨占(贏者通吃) 也由於這個特性，造成1999年至2000的第一代電子商務的泡沬化。例如：入口網站主要剩下Yahoo!、拍賣網站主要剩下eBay與Yahoo!、網路書店主要剩下Amazon。其實網路並不是泡沬化，只是達到一種贏者通吃的「穩定狀態」。因此，電子商務的發展不應由還有多少網站生存來決定(供應面)，而是應該由多少人上網來決定(需求面)。 外顯供給增加 現實生活中，每位消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。 客製化定價 在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。 資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的