简论电视剧的品牌效应.pdfVIP

新闻知识（2010.09） ·视听天地· 简论电视剧的品牌效应 温志华 有人说，上世纪九十年代中国经济结构的巨大变 出品方和其电视剧产品成了名牌，不仅可获得 更，带来了整个中国社会人们精神层面的动荡和道德 较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌 领域价值观念的冲突，致使大众一度对精英文化的认 资本使电视剧产业化不断发展壮大。名牌的出品方或 知迅即衰落，平民文化、草根文化在人们内心渴求达 电视剧在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、 到高峰时被强烈触发，于是，大众娱乐、大众消费的 人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌出品方或电视 意识转瞬兴盛。也正是这样，从这个时期开始，中国 剧。名牌出品方或电视剧通过资本营运聚合社会资 电视剧也经历了由传统生产模式向市场经济优胜劣汰 源，形成规范有序的融资渠道，更进一步扩大、健全 平等竞争的体制转型。电视剧的品牌效应，从转型初 电视剧生产的规模，品牌第一，资金第二，这样出品 期，首当其冲成了许多电视剧生产机构和发行公司一 方聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌 致公认的电视剧产品在生产、推广和市场营销中，赢 的聚合效应。 取好口碑、好收视的成功法宝和制胜秘籍。 近年来，山东电影、电视剧创作坚持“精品意 电视剧品牌效应，就是电视剧自身所树立的优 识”，靠重大题材和优秀品质征服市场，打造了《大 质品牌，为出品方带来的经济效应和社会效应，是商 染房》、《大法官》、《闯关东》、《誓言无声》等 业社会中出品方价值的延续。在当前品牌先导的商业 一批在全国叫得响的“鲁剧”精品。2008年，山东电 运营模式中，电视剧的品牌，意味着电视剧的定位、 影电视剧制作中心出品的《闯关东》在央视一套黄金 经营模式、观众族群和利润回报。因此，树立电视剧 档播出，掀起了收视热潮。据央视索福瑞调查数据 的品牌，不仅需要出品方拥有很强的资源整合能力， 显示，全剧收视率高达7.78％，超过《汉武大帝》和 也需要整个团队加强自身的文化媒介与传播力量，从 《乔家大院》，成为七年来最热播的央视开年大戏。 而，形成电视剧产品从创作到摄制，再到发行到播出 可以说，《闯关东》标志着“鲁剧”创作达到一个新 等一系列生产服务体系的优质媒介作用和良好发展语 高度。之后,，该集团投资4000万元打造的史诗大戏 境。 《南下》，通过讲述南下干部的非凡经历，讴歌英雄 然而，品牌的树立不是一日之功，电视剧品牌 群体，真实展现共和国诞生发展的光辉历程。该剧汇 是中国电视剧改革进入全民娱乐时代的产物，因此， 集了《闯关东》《大染坊》等剧的原班人马，拥有名 电视剧品牌的建立，既要让观众形成长期收看品牌电 编剧、名导演和明星，值得期待。 视剧的意识，提高关注度、收视率，又要鼓励出品方 二、提升电视剧的品牌知名度、美誉度、关注 树立精品意识，从美学取向、投资方式、发行体制等 度，扩大核心受众群，引发观众共鸣，强化电视剧品 诸多方面把好关，进而拍摄出更好的作品，让“大品 牌的收视效应 牌”概念深入人心。同时，电视剧品牌也会为出品方 成功的作品带来良好的市场品牌效应，而良好 在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面带来影响， 的品牌效应又为作品在市场上保驾护航。巨资投入、 使其在电视