功夫就在“画外看画”-p8.docVIP

功夫就在“画外看画” 无论是企业咨询人士，还是企业经营者，要解决企业的管理问题，都应该具备站在画外看画的真功夫，否则，就只能是隔靴搔痒。 　　一、看似客户提出的是“做什么”的要求，实质是个“怎么做”的市场定位问题 　　据国外最近一项调查显示，企业间的交易成本年平均费用以11％的速率增长。而此前五年中，这些公司的商品价格也才上涨了３％。从中可以看出，销售成本持续上扬，严重地腐蚀了营业利润。调查还发现，大部分交易需要经过多次相互联络才能完成，平均成本是329美元。这就意味着为了开发一个新客户，你要投入相当多的行销成本才行，而且还不知道能否成交。为避免这种重复无效的行销资源浪费，从你做市场一开始，就要争取发现“对的”客户，而不应在不断“试错”中白花力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务？怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳经营焦点？如何将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上？ 　　1998年年底，成都新建起的新良２８层大厦面临开业后如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛难题。经过周密的市场调查后在与客户沟通时， 客户很快就接受了我们提出的“搜索目标顾客，将市场的靶心瞄准属于自己的卖群”方案。 　　通过CSI（顾客满意指数）市场测评，发现大厦周边已密集了50多家同类企业，意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入白热化的竞争，即将面临步履艰难的经营境地。但根据测评结果又发现了一个全新的市场空白点，即众多同业大都采取“来的都是客”的无特色经营，而忽视了越来越多前来大西南的中心—成都的商务顾客所显现出的对专业化服务的强烈需求。 　　由此调研分析后，我们对客户提出了按商群需求，量身订制投合人意的“卖场”的方案。即以商务人员为“用户群”和以“商务大厦”为市场定位的行销概念，并围绕着商务人员的衣食住行来搭建“卖场”，推出了“商务一体化”、“量体裁衣”、“各配所需”的配套服务方案，立即受到客户方领导的赞同并追加投资全面实施。 　　既然是商务大厦，首先就要为商务人士营造一个实用而舒适的住宿空间，并围绕着“卖群”的吃穿住行，打破宾馆业千篇一律的“标间”行规，首创了让商务人士住宿与活动“两便”的商务卧厅式住房设计来便利商务顾客，使他们既能很自然地接待商业活动，又不影响自身的睡卧休息。由此，让他们感受到“新良大厦”是真正的“商务人员之家”。因而会一而再、再而三地愿意回到这个便利的“卖场”，以此为自己首选的住宿好去处;同时，又新增了“会议型”的场所设计，专门开辟“四川或成都土特产厅”，以满足他们因无暇上街购物，而希望在大厦内就能买到离川送友、酬客的特色化商品的需求;并提供免费早餐和晚餐服务，使商务顾客早上匆忙中有饱肚之食，晚上有休闲浅杯之娱; 还专设“接送商务顾客专用车队”。从而在商务顾客中营造出“放心、安心、舒心”的好口碑效应。 　　当找准了“卖群”，筑好了“卖场”后，“构筑服务平台，不断升华，让顾客满意”成为方案实施的关键。首先要建立“新良商务顾客入住档案化”电脑管理，对首次入住或租住本大厦的客人，一开始就将其个人消费习惯、特殊要求和需要解决的问题登记入册，并保证客人下次入住时给予他贵宾式的服务优待。还要定期、定量地开展CSM（顾客满意级度），CSI（顾客满意指数）调查，以了解每位客人入住后对本大厦的服务品质评价如何。每月检查一次服务人员的专业水平怎样；每半年举办一次由顾客参与的“满意度测评活动”，每年召开一次“新态度节”、奖惩服务优劣员工，并使这成为经常性的活动。此外要推行“新良荣誉员工嘉奖制”，凡是对本大厦在推荐客人入住或介绍租住者，都要及时以荣誉员工称号，给予奖金或免费入住的优待，以刺激其积极性。 　　结果，2000年国庆节大厦一开张，就迎来190多个商务旅游团队的盈门热销…… 　　在一个市场上，你不可能向所有的人提供产品或服务。有些顾客，无论你怎样讨好他也不可能让他满意，因为他不需要你的产品或服务，因此你要尽可能回避这类人，而应当将精力集中在那些最需要你的产品和最值得你服务的“用户群”身上。一旦你找到了这类“用户群”，实际上你也就抓住了市场商机。 二、当客户要求导入CS（顾客满意）服务营销时，他实际是先要解决ES（员工满意）现场管理问题 　　2001年3月份，我们受广州一家服装企业客户的邀请导入CS经营企划。经过对当地服装城调查及与该企业第一线生产管理人员的个别访谈，我们发现这家企业在市场运作过程中主要受“生产严重滞后”的制约而不能按期交货，从而影响其销售量。本着“解决主要关键性问题”的宗旨，我们采用“鱼骨图”分析法，对其主要病根进行了诊断。透过现象看本质，我们发现，客户的生产现场极其混乱，工作环境十分喧杂，他们需要的是强化ES生产现场管理。随后，我们向客户提出对策：推行“5清”现场