《经营知识（一）》文学名著读本.pdfVIP

经 营 知 识 (一) 黄兵明 主编 北京银冠电子出版有限公司 目 录 ◎产品核心卖点的提炼原则 １ ◎影响企业未来的十大管理理念 １２ ◎中小企业的四大营销战略 ５５ ◎在战略实施中建立核心竞争力 ５８ ◎海豚式管理——２１世纪的管理模式 ６２ ◎创业指南：控制店铺成本六大方法 ７０ ◎人力资源管理的核心 ７２ ◎产品组合策略 ８０ ◎走出IT 应用的“黑洞” ８４ ◎新经济时代的企业人力资源管理 ９０ 经营知识 ◎产品核心卖点的提炼原则 产品的核心概念，也称核心卖点（或Unique Selling 张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者 的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心概 念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对 产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效 应。相反的，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致 命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”摊到个体 人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊 到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道， 更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品 核心概念的提炼就显得极为重要。 企业主，先弄清你卖的是什么 营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话： “你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业 生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特 定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品 本身，而是他的某一需求或利益满足。如果用这样的 观点表明企业对自己产品的理解仍然显得模糊的话， 有一个关于“马车”生产企业的故事也许会给我们更 ·１· 经营知识 多的启示。 18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而 汽车的出现给他们带来了共同的困惑，因为在自己 “卖什么”理解上的差异使他们走了不同的两条路。 一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带 来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造得更 加漂亮，尽量减少磨擦而使马车速度加快，进一步降 低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖 “代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代 步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利 润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入 汽车领域，向为人们提供更好的代步工具和“运输” 服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言 而喻。一家已经发展成今天享誉世界的汽车企业，而 另一家历经这么多年的风吹雨打早已销声匿迹了。 正如那家认为自己是“卖马车”的企业一样，如 今仍旧有很多企业主不知道自己究竟在“卖什么”？ （这一点对于那些技术出身或专利发明人自办的企 业显得尤为突出。）这就要求我们对于完整的产品概 念有一清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满 足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服 务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需 ·２· 经营知识 求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。 其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随 同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念 是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个 层次。 核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和 利益，也就是使用价值。比如人们使用马车实际上是 为了代替步行，从而避免劳累，而不是要获得马车本 身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产 品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己 究竟在“卖什么”。 形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、 重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上 呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销 售具有决定性的作用。 延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、 身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情 况下，产品的附加值对与消费者的影响是极为重要 的。 产