ch2 企业外部环境分析课件.ppt

第二章 外部环境分析;企业与环境的关系;第一节 一般环境分析 一般环境是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，分为：政治、经济、科技、社会文化、法律环境等。 一、一般环境分析内容 1、政治环境：是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境 系统。 分析的内容：政治制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等。 2、经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 分析的内容：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策。 3、法律环境：是指与企业相关的法律、法规系统及其运行状况。 分析的内容：国家的法律规范；国家的司法、执法机关；企业的法律意识。 4、科技环境：是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 分析的???容：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。 5、社会及文化环境： 分析的内容:人口影响分析、价值观念分析、工作态度分析 ;二、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 有规律性 ;第二节 产业环境分析;行业竞争结构分析; （一）产业内现有企业之间的竞争强度 一个产业的获利水平主要取决于产业内现有企业之间的竞争，竞争愈激烈，盈利水平愈低。对尚未进入某一产业的企业来说，进行产业分析的目的首先是要确定该产业已有的竞争强度，从而估计在此竞争强度下产业的可能获利水平。其次是要确定在该产业中本企业的目标位置，即确定主要的竞争对手。 产业内现有企业的竞争强度取决于以下因素： 1．行业内现有竞争企业的数量和力量的对比 2．成本结构：固定费用和存储费用的高低 3．产品特色/差异 4．退出壁垒与用户的转变费用 5．行业内生产能力的提高 6．竞争者的类型 7、产业投资的目的; 退出壁垒指企业退出某个行业时要付出的代价。它包括： 制度壁垒：主要限制国有企业，表现比较复杂。 信息壁垒：企业业务的成功退出不但涉及已有业务资源的成功收回，还涉及到把资源成功地投入新业务，实现资源在业务之间的转移。 经济壁垒：较强专用性的资产、企业业务之间的战略互补关系、企业人员在情绪上的障碍;确定主要的竞争对手 企业通常以一定的标志将行业内的企业划分若干群（战略群），处于同一战略群的企业为竞争对手。在选定战略群后，企业需要根据自己的竞争实力，以及发展目标的定位来确定竞争对手。 综合反映企业竞争实力的指标有： 1）发展能力：销售增长率来反映 2）市场竞争能力：市场占有率反映 3）获利能力：各种利润率反映; （二）潜在进入者的分析 影响产业竞争强度和获利水平的第二个因素是产业的潜在进入者的威胁。此威胁的大小取决于行业的进入壁垒/障碍。 进入障碍的大小取决于一下因素： 1．明显的规模经济的作用 2、独特的产品差异 3、对资本量的要求 4、较高的转移成本 5、企业对分销渠道的支配 6、规模经济之外的成本优势 7、政府政策的支持 8、行业内企业的共同抵制;典型的潜在进入者分析 1）具有克服进入壁垒能力的企业 2）存在与产业内企业明显协同作用的企业 3）将对产业的投资视为其战略发展过程的企业 4）有可能并有压力进行纵向一体化的企业; （三）供应商的分析 供应商的分析一是分析供应商对产业价值的占有能力；二是分析供应商的供应能力。 影响供应商产业价值占有能力的因素： 供应商的集中程度 供应商前向一体化的可能性 供应物的差异性 供应物的可替代情况 供应物对本行业业务的重要性;供应商的供应能力分析 可以从供应量、供应的及时性和供应物的质量等方面进行分析，目的就是了解企业在进入某产业后所能利用的产业协作系统的完善程度。; （四）买方/用户的分析 用户的分析一方面是对用户对行业价值的占有能力分析；另一方面就是其需求进行分析。 　影响买方/用户价值占有能力的因素： 1．买方集中程度和进货批量 　2．买方产品成本结构 　3．买方转移成本 　4．产品的差异性 　5．买方后向一体化的可能性 需求的分析可以从总需求、需求结构和购买力三个方面进行。; （五）替代产品的威胁 替代品是指能提供相同功能的产品.替代品的存在为现有产业中的产品规定了价值上限，也同时为现有产业的获利水平规定了上限。 替代品的威胁主要取决于三个因素： 1、替代品与现有产品的相对价值/价格的比值 2、用户转向替代品的转换成本 3、用户使用替代品的欲望;第三节 运营环境