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国家形象宣传片公关方式浅谈【摘 要】本文试运用图像学的分析方法,对中国国家形象宣传片进行文本分析,探讨利于国家形象的公关途径。 【关键词】国家形象 图像学 国家公关 中国国家形象宣传片(China’s national image publicity)是国务院新闻办公室启动的旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目。中国国家形象宣传片是中国第一次发布国家形象广告,是中国的首次公关尝试,首次亮相地点即纽约时报广场,将对我国国家形象产生影响。 本文试图运用图像学的分析法,对《中国国家形象片—人物篇》根据其主题进行初步文本分析,然后用国家公关相关理论来解释《人物篇》文本分析结果的成因。 一、《人物篇》文本分析 1、文本分析理论基础 60秒的《人物篇》分为13个主题16个画面(有3个主题每个有2个画面),其呈现形式虽是动态的电视广告,但不是一个长镜头叙事或者短镜头的蒙太奇叙事,每个主题相对独立,前后两个画面之间没有绝对的因果联系,画面中的人物只有脸部微笑以及手部和躯干地微微移动,提示观众这不是照片,而是真人的展示。 此外,《人物篇》中画面变化也主要是通过镜头对画面从局部到整体的拉动来体现。宣传片无论从总体构建(分主题分画面讲诉),还是每个单独画面的构图、用色、画质本身都在刻意追求一种油画或者照片的感觉。因此,在进行文本分析时,本文运用帕诺夫斯基在《图像学研究》中论述的方法,根据《人物篇》的剪辑,针对每个画面进行分析。 帕诺夫斯基认为,图像学是艺术史的一个分支,关注的是艺术作品的主题和意义。他认为对艺术品的理解有三个层次:“基本的”或者“本能的”即所见即所得的层面;“继生的”或者“传统的”,运用传统和背景知识理解画面的层面;“本质”意义或者“要旨”,即揭示潜在意义的层面。① 2、能指丰富主题分析 以第一个主题Stunning Chinese Bea- uty为例,这一主题包括两个画面。 第一个画面(如图),从第一层面来说,背景为一幅题字的中国古画,从左到右依次或立或坐有5位女明星,这5人分别是张梓琳、周迅、杨丽萍、范冰冰和章子怡。 在第二个层面上,我们知道背景是一幅题有宋代著名书法家宋徽宗赵佶《秾芳诗帖》的工笔画。5位女性分别是中国首个世界小姐知名模特张梓琳、坐在雕花石凳上的影视明星香奈儿代言人周迅、民族舞白族舞蹈家杨丽萍、影视明星范冰冰和章子怡。 从第三个层面上看,张梓琳和范冰冰裸肩,周迅穿着短裙和高跟鞋,这代表一个开放的中国。5人中唯一没有穿着西式贴身裙装的女性杨丽萍则是民族性的代表,她位于画面正中,穿着上下两分的宽松衣服和裙子,左手优雅地放在右手上面,右手手背上还画有红色的梅花。让人回想起她当年令人惊艳的独舞《梅》,梅在最寒冷的时候开得最美,代表中国即便是身在逆境也要有所作为。范冰冰的青花瓷西式长裙是中西结合的一个典范,既符合西方审美,又有中国元素。 背景上的《秾芳诗帖》是宋徽宗赵佶以“瘦金体”独步中华书坛的代表作,把它题在一幅描着花的工笔画上是契合Stunning Chinese Beauty这个主题的。《秾芳诗帖》现藏台北故宫博物院,体现了台湾元素。 第二个画面,是在春节联欢晚会上表演千手观音的聋人舞者邰丽华,她身着华丽的演出服装,画面还做出了千手观音的特效,背景是敦煌壁画的飞天。这是自强不息又有着丰富文化底蕴和佛教传统的中国。明黄色的服装,金色的配饰,明黄在古代是只有帝王才可以用的色彩,而观音是佛教中普渡众生的菩萨,所以这还是一个心怀善念的泱泱大国,同时因为邰丽华残疾人的身份,这又是一个不完整的有困难的中国。 就这个主题两个画面整体而言,杨丽萍和邰丽华丰富了美的定义,少数民族、残疾也是美,契合西方人人平等的精神。代表古老中国的她们和一群西式的中国美人在一起,这个组合也显示了中西方美学的交融,中西方文化的和谐共处。 此外,这6个人都是在国际上有一定影响力的中国女性,也可以说都是娱乐界人士。将她们作为中国国家形象宣传片第一主题,除了用美女吸引注意力之外,也可以摆脱中国的严肃面孔,通过娱乐这一远离政治的话语场来树立一个有亲和力、友爱平等的国家形象。 这一主题叫Stunning Chinese Beauty,Beauty的意义是美或美人,但这个主题全部选择了女性,而在他者的话语体系中,女性大多以他者的形象出现。古朴的背景下衣着艳丽的现代人,这象征着古典中国的现代化,从另一边方面理解,还可能象征着现代中国向摩登西方某种程度的示好,或者中国对自己他者身份的一种觉悟。 3、能指匮乏主题分析 从第三主题开始到以后所有主题,所表达的基本是画面中人物的身份、职业。画面的背景变得真实起来,并且只是对主题中出现人物的身份、职