第七章：传播内容研究课件.ppt

第七章：传播内容研究;一、大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。抽象的说，就是经过符号再现的信息。? 二、大众传播内容的特点： 1、综合性； 2、公开性； 3、开放性； 4、大众性； 5、复制性. ;三、大众传播内容研究的目的 1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。 2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。 3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。 4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。 ;四、如何研究大众传播内容 （一）说什么 1、梅尔文·德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面 A、低级趣味内容；B、无争议内容；C、高级趣味内容 2、西方大众传播内容的特点： A、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。 B、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。 C、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确、可能被误解的复杂的材料。 ;3、易读性（readability）测量：弗雷奇的易读性测量公式 A、阅读容易度公式 阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数 B、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目 易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。 ;易读性测量的缺点： A、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。 B、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法的影响。 C、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。;美国三大电视网在20世纪50~60年代选择节目的原则： LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。 ;（二）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。;五、内容－影响受众的三种理论 1、重复律：传播者要使受传者接受内容、采取行动，需要反复传播某一特定信息，增强“刺激”，加深印象。其中包括了注意－认识－记忆－行动四个环节，每个环节都是具有选择性的：都要受“认知结构的个人差异”、“个人类型”和“社会关系”三项因素的影响。 重复律运用在广告和政治宣传上作用尤为明显。;1、注意力的选择性：受众注意力只能集中在所接触的，经过选择的某一部分传播内容上。因此，传播内容需要反复传播以避免遗漏受众。 2、认识的选择性：受众在“三项因素”作用下对于任何刺激都会有不同的认识，赋予不同的意义。传播媒介需要反复申说内容的含义，以求得受众具有同样的认识。 3、记忆的选择性：瞬间记忆－短时记忆－长时记忆－信息储存。 4、行动的选择性：受众并不因为接触同样的内容而以相同方式行动。因此传媒应当反复传播信息内容并对受众进行“循循善诱”，以期收到效果。;2、模仿论：19世纪60年代由心理学家艾伯特·班杜拉作为广义的社会学习理论（解释人们如何获得新的行为形式）的一部分提出：对社会生活的描述是媒介传播内容的经常性主题。各种描述与形象本身的展示都可以成为人们模仿的榜样，榜样通过不断的重复刺激，引起认同、模仿，最后逐步相对稳定下来。 ;媒介讯息对受众产生影响通常通过三个阶段： （1）受众个人接触媒介关于行为模式的描述； （2）接触者与榜样模式认同，并有意无意（成功或不成功）模仿这种行为； （3）接触者的模仿尝试获得成功，并取得相应报偿或鼓励后，接触者便会积极地重复该模式行为来应对相同的情况。媒介模式行为就被受众采纳成为一种社会行为模式。 ;模仿论中起关键作用的是“认同机制”，表现为一种倾向或是角色期待，以及行为冲动。 在大众传播学中利用