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如何建立及调控种业基层销售网络

如何建立及调控种业基层销售网络种业市场即将大洗牌,高额利润和激烈竞争导致市场迅速下沉,产品同质化严重、种业门槛低、散种子泛滥、进货渠道充足等原因,让县级经营者、乡镇经营者成了独立存在的个体。销售网络角色的种种变化,使基层销售网络的建设、调控成了种子经营者头疼的问题。笔者以玉米种子为例,谈一下如何建立和调控销售网络。 玉米种子推广基本思路 上图为常见玉米种子销售金字塔示意图,从上而下人数越来越多,越是下层人群越稳定。种业公司是金字塔塔尖,塔基的终端消费者是农民。种业公司可以县为单位设立县级区域代理商,也可以乡镇为单位设立乡镇级区域代理商,种业公司也可以越过中间层直接把种子销售给农民。其余各层以此类推。金字塔的上三层均能影响到塔基的农民,但只有种业公司能提供种子。有人预言,未来的种业市场将只剩下种业公司和农民,中间的经营者将退出市场。 种业公司的销售单位目前仍以县为主。以县为单位的玉米品种推广有三种基本思路: 传统金字塔销售思想 顺着金字塔上层往下做,先选经销商再做市场。即采用乡镇区域代理商制度,选择适当的乡镇零售商,通过乡镇零售商的影响力向农民推广。乡镇零售商在当地比较有影响力,通过他们能达到品种迅速推广的目的。但是市场主动权不好控制,容易受到零售商的牵制,稳定性差。如果经销商选择不当,可能会阻碍种子的推广。 倒金字塔销售思想 从金字塔塔基开始,先培育终端消费者后定产品,先做市场再定经销商(或直销)。就是不通过乡镇零售商推向市场,而是直接以消费者为目标开展营销。使用各种方法(品种示范、现场推广会等),让品种直接影响到最底层消费者——农民,通过底层农民对产品的认可产生需求,刺激乡镇零售商主动找县级经销商合作,这样可通过乡镇零售商或公司直销达到销售目的。由于掌握了终端客户,可控制市场的主动权,可选择零售商或进行直销。倒金字塔销售能否实现的关键在于如何越过中间层,直接影响到终端消费者,往往投入大、难度大。 两者相结合 选择完经销商,然后协助、监督经销商一起做市场。这样做的好处在于集合了两种销售思想的优势,既能借助乡镇零售商的影响力做市场,还能直接影响到终端消费者。但很多乡镇零售商不一定能实心实意与上游公司配合做市场。 上述推广思路均有利弊,要根据公司自身的资源状况和整体战略来决定。 销售网络布局 从以上分析的推广思路,可将县级种子销售网络形式大致分为三种: 乡镇级零售商 镇为单位,设立乡镇二级零售商。优势是产品推广速度快、影响力大、管理成本低,劣势是利润低、稳定性差、价格和货源控制难度大。 直销网络(经纪人、零售) 不设立销售点,靠公司员工、农民经纪人、店面销售等进行直销。优势是利润高、稳定性好、控制力强,劣势是管理成本高、人员投入大。 直销店 县级公司在乡镇设立直销店,公司派人长期在直销店驻扎,直销店靠公司员工、农民经纪人、店面销售进行直销。优势是控制力强、影响力大、产品推广速度快、利润高、稳定性好。劣势是管理成本高、管理难度大、人员投入大。 每个县级种业公司都脱离不了以上三种形式的销售网络。有的公司销售网络以其中一种单独存在,也有两种或三种网络同时存在。具体销售网络布局可根据不同推广时期、不同区域、自身资源等进行设置。 按推广时期进行布局 在新品种推广初期,以乡镇零售商网络为主,借助零售商的实力完成品种的布点、示范,随着品种逐渐被农民认可,可将零售商网络逐渐转变为直销网络或者直销店,也可一直以乡镇零售商为主,或者在新品种推广初期以直销网络为主,逐步转变为以乡镇零售商或者直销店为主,也可一直以直销网络为主。 按不同区域进行布局 离县级店面近的各个乡镇以直销网络为主,离县级店面远的区域以乡镇零售商网络为主,离县级店面较远且很有直销潜力的区域以直销店为主。 按自身资源进行布局 空白且没有突破口的市场以乡镇零售商网络为主,有突破口的市场以直销网络为主,有一定的客户资源、直销基础的区域以直销店为主。 各种销售网络的推广方法 为便于表述调控乡镇零售商、直销网络、直销店这三种销售网络,笔者提出了几种玉米种子推广战术: 运动战 即大规模正面推广,可归纳为“集中优势资源,各个击破;以点代面,全面开花”。采用公司员工、经纪人等直接针对农民,多点次大面积示范推广,大张旗鼓地影响底层农民。运动战主要用于直销区域。 游击战 就是不动声响,小规模进行推广,机动灵活,以袭扰刺激为主,主要用于有乡镇零售商的区域。由于直销区域大规模的运动战,很多有乡镇零售商区域的农民受到县级经销商的影响,上县城购买种子。县级经销商可跟踪购种农户,使用游击战进行推广。针对不同的乡镇零售商,游击战方法也不同。 在不以公司主推品种销售为主、推广实力不够等原因造成的销售量不增长甚至下降,跟不上

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