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媒介融合背景下图书文化产业链形成探究【摘 要】随着新媒体的出现,特别是数字出版的出现使纸质图书出版销售受到前所未有的冲击,在这种情况下,寻求传统图书的增值路径,扭转现状成了出版业的当务之急。图书文化产业链就是一个有效的路径选择,建立完善的图书文化产业链模式,不仅可以实现图书的有效增值,而且能够促进出版业在市场经济条件下的商业化发展。 【关键词】媒介融合 图书增 产业链 媒介融合是当今媒介发展的趋势,图书出版产业链正是在媒介融合的背景下形成和发展的。就图书出版业而言,媒介融合背景下的图书传播将不再局限于“就书论书”,图书文本可以实现在不同媒介之间的转换,而传媒集团将作为转换的平台,一个成熟的传媒集团可以实现整个图书产业链的构造。 一、文本“互文性”:文本转换的理论依据 文本的“互文”及“互文性”是20世纪西方结构主义的一个重要概念,“互文性”的引入,进一步阐释了不同文本在不同媒介中转换生成的关系。文本“互文性”认为,每一个文本都是其他文本的镜子,每一个文本都是对其他文本的吸收与转换。任何一个单独的文本都不是自足的,文本之间相互参照,彼此互渗,从而形成一个开放性的网路结构。①从这个意义上讲,作品都在不同程度上带有其他作品的痕迹,也就是说,所有的文本都是互文的。“互文性”既包括文本之间空间上的组合关系,又包括文本之间时间上的聚合关系,体现了文本在空间上和时间上的统一。 文本“互文性”体现最为明显的是文学文本与影视文本的转换,对文学文本影视诠释都是对原著以及先前改编影片的吸收和回应,并为之后的改编与创作提供摹本。文学文本与影视文本有很强的互文性与对话性,文学文本是影视文本的前提,影视文本则推动了文学文本的进一步发展和传播。②文本在不同媒介中的转换不仅存在于文学文本与影视文本之中,在图书产业链中,以文学文本为源头的不同文本的转化也是以文本“互文性”为依据的。 根据麦克卢汉冷热媒介的分类,文学文本应属于“热媒介”,而影视文本则是“冷媒介”,从这个角度看,按照互文性的理论,“冷”“热”媒介在一定的时间和条件是可以转换的。也就是说,文学媒体与影视媒体之间存在着交互性,也就是“媒介间性”。③“媒介间性”不只指文学媒体与影视媒体的交互性,更大范围上将包括所有的媒体的交互性,在这个意义上,也为图书产业链形成的理论依据。 不同文本所产生的不同形态以及其在不同媒介载体之间的传播,要求在文本传播中要选择最优的载体形式,以达到最优的传播效果和经济收益。 二、案例分析——模式借鉴 当前图书产业链并没有形成一个成熟的体系,因此,分析已经存在的产业链模式,可以提供一定的借鉴。 1、以图书文本为源头的产业链模式——以《杜拉拉升职记》为例 《杜拉拉升职记》的成功,其意义不仅在于其图书销售码洋、电影票房、电视剧收视率,可贵的是提供了一种由图书作为起点,建立跨越多种媒体的文化产业链的本土范例。《杜拉拉升职记》以传统的纸质图书为基础,以版权内容为核心,通过内容产业的经营,打造、开发相关产品,从而使出版模式走向新的商业领域。④这是图书出版业在当前媒介融合背景下最为有效的发展模式。此模式以图书文本为源头,通过图书文本在不同媒介中的转换和一系列衍生产品的开发来实现经济效益和社会效益的双丰收。 2、以影视文本为源头的产业链模式——以蓝猫系列动画为例 蓝猫系列动画是三臣卡通集团下的一个品牌,该系列动画受到了观众的喜爱。在影视文本的基础上,三臣卡通集团进行了商业化运作,通过组建蓝猫产业群、蓝猫版权延伸等商业活动,形成了独特的“艺术形象——生产制造——整合营销”产业链模式,被业内称为“蓝猫模式”。⑤以影视媒介为源头的模式中,通过由影视媒介到其他媒介的拓展,既有利于扩大影视媒介本身的品牌知名度,又能通过其他媒介的影响延伸品牌效应,实现共赢。 3、国外成熟的产业链模式——以韩文化为中心的韩国文化产业链 韩国自1998年提出“文化立国”以来,一直将文化产业的发展作为国家发展的一个重要内容。以韩剧为例,通过韩剧的热播,带来的一系列利用影视文本纵深开发而产生的衍生产品,包括同名小说、剧中服饰,剧中用品,剧中具有特殊意义场景的旅游观光业等,除了这些经济效益外,更值得注意的是其中韩国文化的传播。通过韩剧,韩国明星带来的韩流文化席卷亚洲,这几年还有走向欧美的趋势。 三、图书文化产业链的形成 对出版业来说,文化产业链的发展最好是以图书文本为基础,在此基础上不断拉长产业链,这是实现图书增值的一个有效路径。因此,在探讨图书文化产业链形成中,首先要关注图书文本的质量,也就是“内容为王”意识的确立。快餐式的文化消费仅仅是昙花一现,只有高质量的内容才能在文化产业中立于不败之地。在图书文化产业链的形成中,版权是一个重要方面,其中涉及到版权保护,版权