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網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 客戶關係管理 讀完第 14 章，你可以： 定義客戶關係管理並指出對網路行銷人士的主要效益 說明網路行銷CRM的三面向 討論在網路行銷中有效做好CRM所需的八要件 區分關係強度與關係層級 列舉網路行銷人士可用來改善CRM流程的公司端與客戶端工具 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 思科案例 思科為全球的企業、政府、教育單位提供網路系統 網路是取得、留住與培養顧客事業的要角 每個月有250萬使用者登上思科的網站 思科在線上客戶關係管理方面(CRM)已經相當熟捻 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 思科案例（續前） 思科自我設定的目標是把顧客轉換到線上通路 1996年，只有5％在網站上下單 2001年，90％的訂單來自網路 自動化讓思科每年節省3.4億的客服成本 你可以想到其他像思科一樣成功運用網路的B2B市場行銷人士嗎？ 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 定義關係行銷 關係行銷就是藉由履行承諾來建立、維繫、強化與商業化顧客關係 關係資本可能是公司最重要的資產 著重關係行銷的公司比較重視荷包佔有率而非市佔率 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 從大眾行銷到關係行銷 大眾行銷 關係行銷 獨立交易 持續交易 強調短期 強調長期 單向溝通 雙向溝通與合作 著重取得客戶 注重留住客戶 市佔率 荷包佔有率 產品差異化 顧客差異化 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 利害關係人 公司可利用網路科技和不同的利害關係人團體建立與維繫關係 員工：需要受訓與讀取用來做關係管理的資料與系統 供應鍊中的企業客戶 橫向合作夥伴：例如其他事業、非營利組織或政府 消費者：產品與服務的最終使用者 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 客戶關係管理 客戶關係管理(CRM)是鎖定、取得、交易、服務、留住顧客，並和顧客培養長期關係的流程 CRM的效益 更精確鎖定潛在顧客，使營收增加 提高目前顧客的荷包佔有率 把留住顧客的時間拉長 取得新顧客的成本通常是留住現有顧客的五倍 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 客戶關係管理（續前） CRM有3面向 銷售自動化(SFA) 行銷自動化 顧客服務 SFA主要是用在B2B市場，它幫銷售人員： 建立、維護、讀取顧客的紀錄 管理潛在商業機會與帳戶 管理時間表 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 客戶關係管理（續前） 行銷自動化軟體幫行銷人員有效鎖定目標市場、行銷傳播、追蹤顧客與市場趨勢 軟體功能包括電子郵件活動管理、資料庫行銷、市場區隔 大多數顧客服務是發生在顧客消費後提出問題或抱怨的時候 常用電子郵件與網路自助服務 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 8 Building Blocks for Successful CRM 嘉德集團的CRM模式包括8個重要CRM組成要件： CRM遠景 CRM策略 重要顧客的經驗 組織合作 5.CRM流程 6.CRM資訊 7.CRM技術 8.CRM指標 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 1. CRM遠景 CRM專案要成功，必須從高層就具備CRM遠景，在公司上上下下貫徹執行，讓公司全面做到顧客導向 CRM遠景的一個重點是如何保護顧客的隱私 使用顧客資料的效益必須和滿足顧客的需要互相平衡，而不是激怒顧客 TRUSTe提供標誌給符合其隱私理念的網站 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* TRUSTe建立使用者的信任 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 2. CRM策略 網路行銷人士在購買CRM技術以前應該先決定目標與策略 很多CRM的目標都提到顧客忠誠度 重要的CRM策略就是要把顧客往關係強度金字塔的頂端推動（如第十章所述） 另一個CRM目標是和顧客在以下三種層級上建立關係： 財務 社交 結構 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 關係行銷的三層級 層級 主要關係 長久競爭優勢的可能性 行銷組合的主要要件 網站範例 一 財務 低 價格 二 社交 培養一對一的關係 建立社群 中 個人溝通 三 結構 高 提供服務 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理 14-* 3.重要顧客的經驗 顧客時常受到行銷傳播與無限產品選擇的疲勞轟炸 賈帝