市场营销复习2010课件.ppt

市场营销定义;1 需要、欲求与需求： 需要：人在生理上感觉没有得到满足的状态； 欲求：对需要的特定指向物；多样且具有习俗与文化导向； 需求：有能力购买的欲求物，离开还可生存;需 求 的 八 种 型 态;2、产品-产品的整体性-商品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。 1）实体产品；——基础产品 、期望产品 附加产品 、潜在产品 2）无形产品—— 设计、包装等 3）延伸产品——品牌、服务 ;设计;3、顾客让渡价值;总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的，顾客所要付出的预计费用和成本。 可见，顾客价值具有主观性 ;产品价值;顾客满意;4 交换与交易;5、市场：市场是交换与交易的场所;6、营销和营销者;五种营销观念对比 ;消费者购买黑箱;影响消费者购买行为的心理因素;影响消费者购买行为的社会因素;影响消费者购买行为的个人因素;竞争者分析;竞争分析的层次和目标; 特征 完全 垄断 寡头 垄断竞争 公司数量 许多 1 少数 几个 市场规模 小 大 大或小 大或小 需求弹性 有 多样 大 多样 营销计划 无控制 控制 控制 控制 营销策略 低成本 利润 品牌制胜 差别优势 价格进入 易 难 难 易 差别优势 无 占有资源 品牌忠诚 异化特性 营销任务 低价 维持 非价格 任何因素 营销方式 分销 特殊性 产品差异 产品差异 ; 1) 竞争者; 竞争形式 满足什么欲望 想吃什么 什么种类 要什么品牌 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交活动 炸土豆片 巧克力 赫谢牌 体育活动 糖果 甘草糖 雀巢牌 吃点东西 软饮料 水果糖 火星; 竞争力分析模型;四种不同的竞争地位;竞争战的类型及原则;侧击战： 细分进入，转入尚未产生竞争的领域 战术上要具有突然性，做到出奇不意 追击与进攻同样重要 游击战： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 ;（波士顿成长—份额矩阵） 19 16 市 13 场 10 成 9 长 6 率 3 0 10 4 2 1 .5 .2 .1 相对市场份额;地理细分 地区 城市规模 密度 气候 ;大体上有八种细分市场的类型;市场细分的有效性：;目标市场覆盖策略：;定位——艾-里斯、杰克-特劳特;３产品定位策略 Ａ功效定位：突出功效差异，增强选择性需求 Ｂ成分定位：强调产品特殊成分所带来的良好 品质 Ｃ产地定位：多强调原料的优质 Ｄ价格定位：产品的特殊生命周期阶段，可采 用价格定位 Ｅ 使用方法：独特的使用方法带来的好处 F 对象定位：特定的消费人群 G 外形定位：以产品的特殊外形、包装吸引视觉，往 往制造故事 H 逆向定位：借助竞争对手的名气，争取关注和同情 I 是非定位：从观念上人为地把产品市场加以 区分的方法 J 文化象征：引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者距离 ;新产品开发、试验及推介;技 术 战 略与 产 品 战 略;以顾客价值为中心的4V营销理论;如何面对顾客需求个性化？;产品生命周期的概念;产品生命周期各阶段的营销策略——投入期;导入期市场营销策略的选择;什 么 是 品 牌;品 牌