新媒介生态视域下都市报信息广告发展路径.doc

新媒介生态视域下都市报信息广告发展路径摘要:在新旧媒介种群竞合发展的今天,发展历史较短暂的都市报信息广告的生存空间不断受到挤压,突出的问题是受众大量分流,缺乏对市场的开发、培育,组织架构欠科学,等等。为此,都市报信息广告经营要做好数字化转型,开发数字产品,走品牌营销路线,在纸媒向数字媒介的过渡中,做到品牌保值、增值;同时要发挥自身信息传播优势,坚持“产品为王”,打造核心竞争力,并在服务、组织架构方面深化改革。 关键词:都市报;信息广告;新媒体;媒介生态 中图分类号:G216.2 文献标识码:A 文章编号:1001-8204(2012)04-0120-03 信息广告是对报纸分类信息和信息专栏的统称。如果说分类信息是包罗万象的小商品市场,信息专栏则是分门别类的品牌专卖店。两者在内容上都是以人才招聘、教育培训、美容保健、咨询代理等生活服务和商业咨询信息为主,在形式上是以主题归类,分行、分块集纳在一起,一般以文字信息为主,配以小规格插图。我国报纸信息广告真正得到发展只有三十多年历史,都市报信息广告的出现更是近十多年的事,且都市报信息广告在当今发展过程中遇到了许多新情况和新问题,为此,本文试探讨新媒介生态视域下都市报信息广告的发展路径。 1 笔者将都市报信息广告发展过程总结为三个阶段: 第一阶段,快速增长期(1995年~2004年)。这一时期,经济环境、政策环境、体制环境均以市场化为导向,为都市报的繁荣及其信息广告的高速增长带来了契机。伴随市场经济体制的进一步确立,1993年6月,中共中央、国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》,把“报业经营管理”正式列入第三产业,为报纸的产业属性“正名”,中国报业由此刮起一股市场化大潮,《华西都市报》、《楚天都市报》、《大河报》等都市报纷纷进入市场,自办发行、自主营收,并以《广州日报》、《南方都市报》为“领头羊”,相继进入“厚报”时代。中国报业广告收入也由1990年的6.77亿到2003年的243.01亿,实现了14年增长近40倍的神速,成为仅次于电视的广告投放主流媒介。 与此同时,中央颁布实施了“保护非劳动合法收入”、“保护私营企业发展”和《中华人民共和国中小企业促进法》等一系列法规政策,保护、扶持中小企业,再次促进了以中小企业主为主要广告对象的都市报信息广告的发展。由此,各都市报逐渐将广告产品重心延续至信息广告,其年收入稳居各都市报广告总收入的8%左右,《钱江晚报》2002年分类广告营业额达到3700万元,占比高达17%。各都市报信息广告经营在栏目设置、版面编辑、团队建设、渠道体系和价格体系的建设方面,积累了不少成功经验。 值得一提的是,《羊城晚报》作为分类广告最早的践行者,曾取得一个分类广告整版达到10万元的骄人成绩,但由于后来在扩版、经营方面缺乏市场主体意识,主动性不强,从而错失做大做强的最佳时机,在市场化竞争中落伍。这也表明媒介生态各个子系统有相互依存关系,都市报如果缺乏对宏观媒介生态的把握,就不能及时调整发展战略,贻误发展机遇。 第二阶段,价值彰显期(2005年~2008年)。2005年前后,中国都市报先后步入发展的“拐点”,结束多年的高位增长,部分报纸广告收入甚至出现40%的下滑幅度。究其原因,一方面,互联网技术及其应用日臻成熟,网络广告作为互联网主要营收支柱的地位日益稳固,根据艾瑞咨询集团的调研数据,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,尽管占总体广告市场的比重仅为2.3%,但77.1%的高增长速度,对都市报广告经营已经构成严重威胁。另一方面,由于国家关于房地产、医疗行业政策收紧,都市报这两大广告支柱“应声倒地”,加之2008年波及全球的金融危机,给都市报广告带来更大的生存危机。 显然,这是宏观媒介生态改变引起的结果。但从深层次分析,同样暴露出都市报广告结构单一的弊端。媒介生态学认为,食物链越单一,生存危机越大。目前,都市报普遍以工商广告一枝独大,这导致其抗风险能力差,一旦外界宏观媒介生态发生变化,就会对其产生一连串的“多米诺骨牌效应”。 信息广告在优化都市报广告结构、吸引读者阅读、培养忠实用户方面的价值凸显出来。都市报信息广告主要为中小企业主、个人提供一个信息发布的平台,刊登一些生活服务类、商业资讯类信息,由于这些信息和人们的日常之需密切相关,刊登价格相对便宜,故受政策、经济环境影响较小,无明显淡旺季之分。另外,褪去盈利的华丽外衣,广告从本质上讲是有关信息的传播。报纸信息广告如何通过对海量、实用信息的深度编辑,对版面、栏目的精心策划,使之成为读者阅报的重要内容,关键在于实现其价值回归,达到传播效果最优化。《大河报》把信息广告集纳成叠,设计简洁清晰,注重打造品牌栏目,深受读者喜欢,如其名牌专栏《旅游快车》,每周二出版,每期平均