服装品牌延伸风险及其规避对策.docVIP

服装品牌延伸风险及其规避对策品牌延伸已成为服装企业扩大市场占有率的重要途径之一，它在给服装企业带来经济利益的同时，也存在较大的风险。如何在市场竞争日益激烈的今天，有效利用品牌延伸策略，最大程度地降低其风险，促进品牌增值，是服装企业面临的重要课题之一。本文以此为出发点，探讨了服装企业在品牌延伸时可能遇到的风险，并提出了相应的规避对策，对服装品牌的延伸具有较为重要的现实意义。 1　品牌延伸 随着市场竞争的日益加剧和营销费用的不断上涨，企业在推出新产品时面临的风险越来越大。据统计，在某些消费者市场，企业推出一个新品牌的费用高达5 000万到1.5亿美元之间，但是真正获得成功的仅占20％。解决上述问题的有效途径之一，就是企业通过品牌延伸推出自己的新产品。 对于品牌延伸的定义，国内外的学者都有不同的界定，其中使用较为普遍的是品牌研究专家Aaker和Keller对品牌延伸的定义，即“企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率”。 2　服装品牌延伸的作用 服装品牌延伸是指服装企业基于品牌的核心价值，拓展形成新的服装品牌或与之相关的产品。服装企业通过品牌延伸策略推出新产品，能大大降低新产品进入市场的壁垒。品牌延伸如果运用恰当，会大幅度地提高产品的竞争力和服装企业的经济效益，促进品牌升值。具体来说，品牌延伸有以下作用。 2.1　有利于降低新产品的营销费用 服装企业开发和创立服装品牌，不仅要在产品的最初设计、广告、促销等方面花费巨额费用，而且能否被消费者接受并且喜爱，也存在较大的不确定性。但服装企业如果在市场上有较成功的品牌，借助消费者对这些品牌的信任，通过品牌延伸来推出新产品，可大大节省新产品从推广到被消费者认同的时间，有效降低了新产品进入市场的风险，并能节省大量的营销开支。如在国际上具有高知名度的耐克品牌，在推出运动鞋、运动服等成功后，相继把品牌延伸到了帽子、包袋、运动眼镜等产品上。 2.2　有利于新产品快速占有市场 消费者在购买服装时，很大程度上受到购买经验的影响。愉快的购买经历能使消费者精神上得到极大满足，成为该品牌的忠实顾客。服装企业在推出新产品时，可以凭借已有品牌的声誉，促使消费者快速识别该企业的产品，借助消费者“爱屋及乌”的心理，使其对该服装企业的延伸产品也产生好感。Ralph Lauren借助其核心品牌polo的影响力，在成功推出男女时装、运动装、内衣后，其推出的延伸产品(床上用品、浴室用品、家居等)也迅速被消费者所接受。可见，品牌延伸能让消费者将其对原品牌的喜爱转移到新产品上，加快新产品占有市场的步伐。 2.3　有利于提供更丰富的产品选择 一般来说，消费者对某一服装品牌忠诚到不去购买其他品牌的情况几乎不存在。面对容易“移情别恋”的顾客，最好的办法就是利用品牌延伸推出新产品，丰富企业原有品牌的内容，让消费者感受到品牌挖掘不完的潜力，能为他们提供多种选择。一旦新产品被消费者认同，不仅能提升原品牌的形象，而且能使品牌在激烈的市场竞争中更具竞争力。 3　服装品牌延伸的风险 辩证唯物主义认为凡事都是一分为二的。品牌延伸虽有诸多优势，但一旦出现失误，对企业的打击是致命的。所以，营销学家阿尔里斯和杰克·特劳特认为“品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱”。服装企业在进行品牌延伸时，应首先认识到其可能存在的风险，具体表现为以下3个方面。 3.1　损害原品牌形象 消费者是产品的最终拥有者，他们对某个服装企业的品牌都有自己的理解，这种理解是企业经过大规模的广告宣传、促销等方式根植于消费者的脑海中的。一旦延伸产品的质量出现问题或与消费者的期望不相符时，就会影响消费者对原品牌的判断，长期建立的品牌形象也将受到影响。皮尔·卡丹曾经与香奈儿齐名，为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹将品牌延伸到所有可能的领域。延伸产品除了男装、女装、袜子、鞋帽等服饰领域，甚至家具、灯具、钢笔等也是皮尔·卡丹的延伸领域。全方面的延伸，导致皮尔·卡丹的高档品牌形象大损，品牌的忠诚追随者流失。 3.2　造成品牌个性淡化 品牌个性是指该品牌在消费者心目中特殊的形象定位，消费者对此品牌的标识、广告语等有较为清晰的记忆。服装企业在进行延伸时，要考虑核心品牌在消费者脑海中的印象，不能与消费者对品牌的已有认识相矛盾，不能因为追求新的市场，而忽视了原有品牌的市场，让竞争对手乘虚而入。“李宁”品牌最初是生产运动服装的公司，随着公司规模的扩大，“李宁”品牌的产品种类也日益增多，并于2009年推出了以Inner Shine为主题的舞蹈服。虽然“李宁”品牌的市场规模扩大了，但品牌个性也因此淡化了，其过多的产品种类让消费者不清楚“李宁”