讲仨故事传播澳优跨国并购案.docVIP

讲仨故事传播澳优跨国并购案项目主体：澳优乳业股份有限公司项目执行：时空视点传播顾问有限公司 跨国并购案不少见，但往往都是以“开始很热烈，结尾很悲伤”的方式谢幕。对于海外企业并购国内企业，常见情况是，前期比较顺利，一到公关传播环节，经过大众媒体的渲染和广大消费者的议论，企业往往管控不住舆论方向，最后委屈地死在盲目的“集体爱国主义呼声”当中；而对于国内企业并购海外企业的情况，成功的难度就更大了，其中跨国媒体舆论方向的管控和国内外消费者的质疑是两大难以逾越的鸿沟，收购企业往往被贴上“老虎吃天、不自量力”的标签。而我们近期实操的“澳优跨国并购”案例，则是难得一见的成功典范，被媒体戏称为“中国帅小伙迎娶外国漂亮新娘”，是一次皆大欢喜的强强联合。 整个新闻发布会从筹备到执行，用了不到半个月时间，赢得了客户的高度赞赏。而面对执行中的一些难以预测的突发状况，比如重要嘉宾到场临时发生变化，需要及时协调流程内容及加印领导桌卡等环节，也都被一一迅速处理，体现了组织者良好的应变素质。 背景：微妙的并购动因 澳优乳业，是一个高端婴幼儿奶粉企业，在短短8年中，通过颠覆式的商业模式——围绕产品品质诉求，在世界范围内优化资源配置，以海外代工的轻资产模式进行市场运作，现巳成长为市值40亿港元的上市公司，一路走来，历经无数艰难险阻和无限风光，正茁壮成长。 迄今为止，澳优遇到的最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品只在港澳和内地销售，被媒体攻击为“非国际品牌”，虽然澳优从成立的第一天起，所销售的每一克奶粉来都自国外，是当之无愧的进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购成了资金雄厚的澳优必走的一步棋，经过详细考察，最终锁定具有百年历史的传统乳业大国荷兰的海普诺凯集团，并将以1600万欧元收购其51％的股权，如果收购能按计划顺利进行，则有望成为中国第一家全球经营乳业的跨国企业。 策略制定：俯瞰全景，精妙布局 股权收购很具挑战性，特别是国内企业并购外资企业。纵观国内外并购案，在并购双方达成初步共识之后，并购的前、中、后的信息传播技巧是极其关键的，做得好将能达到从擦亮品牌、拉升品牌行业地位、强力助推销售的目的，做得不好可能造成收购失败，损害品牌价值并严重影响产品的销售。 为了达成目标，我们对澳优的历史、现状和未来做了全面的研究，定下了一个清晰的传播策略，即：讲好三个故事，说透两个影响。1、澳优的故事；2、海普诺凯的故事；3、并购的故事。影响1、并购对世界乳业的影响；影响2、并购对中国乳业的影响。把整个收购的格调定到“中国企业海外收购之澳优模式”的国际高度，一扫只能“外国做品牌赚大钱、中国做工厂赚小钱”的传统低价值运作思维，在全球范围内一展华商的经营智慧和商业风采。 故事谁都会讲，但要讲得好、讲得大家乐意听就不那么简单了。那要如何才能把澳优的故事说得精彩呢?我们总结了4个层面的15个话题点，具体包括品牌、产品、市场、责任等四个层面，话题点包括领导人故事、成长表现、股本结构、商业模式、核心业务、企业使命、如何嫁接海普诺凯的品牌资产、如何形成国际化产品保障体系、如何进一步践行“安全营养更高标准”质量体系、如何实现澳优品牌的国际化销售、如何把“三高”(高品牌、高品质、高附加值)企业战略落实下去、如何实现质量责任、产品责任、企业责任、商业责任等，这些话题都需要如实且完美地回答，一个也不能少，要事先把所有的陷阱排除掉。 海普诺凯的故事是大家最为关注的，到底应该让它以什么样的姿态出现在中国大众面前呢?中国特殊的市场环境造就了大家对奶品市场的关注点——安全营养，因此，结合海普诺凯原本的优势，我们将荷兰百年老字号定位成“婴幼儿奶粉的鼻祖”，通过介绍海普诺凯的地理环境优势、百年历史工艺、百年品牌资产及产品优势、独特的企业远景、公司结构及市场运营等5大话题点，把海普诺凯“百年乳业大师”的形象活灵活现、立体丰满地展示在国人面前。 而在并购故事上，我们精心提炼出了“一个核心、四大话题点”。具体指的是围绕“荷兰老字号基业长青”这个核心，在并购动因、并购对澳优的利益、对海普诺凯的利益、并购后公司和品牌的组织架构等进行详细而有说服力的梳理，不留疑问和死角，把一切可能受到关注和质疑的问题都一一呈现出来，并进行完美的措辞准备，以打一场准备充分的市场传播战争。 在并购的影响方面，由于是跨国并购，首先，可以把并购提高到对世界乳业的影响层面，具体演变成“品牌国际化的第三条路”(第一条是海外自建工厂、第二条是海外收购品牌、第三条是海外并购，打通上下游产业链)，从澳优并购体现华人的商业智慧；其次，还需要从并购对中国乳业的影响角度出发，具体阐述并购海普诺凯将如何为澳优的“营养安全更高标准”服务，从中国奶源困境、参与全球化竞争、澳优模式给中国企业的