营销公关策略分析——高露洁“微笑工程”.ppt

整合营销传播的公共关系价值取向研究 1.公共关系 2.整合营销的公共关系价值 3.高露洁的西行公关“微笑工程”案例 4.案例分析与结论 公共关系 公共关系,简称公关,是机构与各种公众之间培育好感的活动。 时事周报美国《公共关系新闻》所作的定义： 评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理职能。 对定义的理解 它把公共关系界定为一项管理职能，也就是说它不限于商业机构，还包含了其他非营利性机构。按照这个定义公共关系包含几个层次涵义： （1）判断与评估公共态度； （2）制订符合公众利益的组织策略与程序； （3）推出与实施旨在于获得公众理解和接受的沟通活动。 公共关系与市场营销 市场营销是组织与它的特定顾客在互为补偿的交易中所发生的交换关系，它主要的职能是识别、预测和满足顾客对产品或服务的需求，是能够直接为组织带来利润的一种经营管理活动。 而公共关系处理的是组织与其各种公众之间的相互影响、相互制约的关系，它所涉及的公众范围更广，所处理的相互关系内容更为宽泛，并且绝大多数公共关系活动并不以获取利润或其他经济利益为直接目标。 在实际的经营管理活动中，公共关系与时常营销往往作为组织的两种互补的职能发挥作用，它们具有各不相同、但又相互补充的目标内容，具体工作上也经常相互交叉。 例如，公共关系部门的工作内容中就包括为组织的新产品安排及主办新闻发布会、展览会，公关人员为组织产品撰写宣传材料等等， 这些活动既是组织公关，又是市场营销的一部分。 两者关系可概括为：良好的公共关系能够为市场营销铺平道路，而有效的市场营销活动又是良好的公共关系得以建立与维持的基本条件，两者都影响和制约组织的生存和发展。 ——摘自中国劳动出版社《公共关系学》，主编罗桂芬 媒介公共关系的战略关联 公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求 艾尔·里斯在其著作中指出，与广告相比，广告更加适合于做品牌维护，而公关则具有塑造品牌的优势，并有利于打造一个新品牌。 这种优势主要来自于公关本身的操作方式，以及公关宣传所包含的公信力。公关的运用主要是立足于建立公司与社会各个层面的正面关系。与其他营销传播形式明显不同就是，公关运作中对产品或品牌直接的营销诉求下降到了更低层次，而通过建立有利的社会关系为公司或品牌创造良好的形象，则成为公共关系活动的核心追求。 从整合营销传播观点来看，公关的这些特征恰好体现了整合营销传播的终极追求价值，即通过建立顾客与品牌之间关系来提升品牌价值。 在整合营销传播的多种接触途径里，公关可以得到更加充分的表现。因为很多的接触点都是非大众媒体形式的，而公关的接触途径已经渗透到品牌接触的各个方面，有关媒体、政府以及各种社会团体的关系自不必说，在与公众甚至是每一个可能接触者的关系处理上，公关也显示了其他营销传播形式所不具备的独特优势。 营销公共关系的作用与目的 １．在媒体广告之外激发市场 ２．提供具有附加值的客户服务 ３．可以形成舆论影响 ４．实施竞争防御，提供购买理由 营销公共关系的优势与局限 优势主要体现在以下几个方面： 　１．品牌认知 　２．可信性强 　３．成本较低 　４．吸引注意 　５．接近力强 局限主要表现在两个方面： 　１．公关宣传的控制问题。 　２．公共关系尤其是通过媒体所进行的公关宣传，只能够维持一个比较短的时间而且无法重复。 公关专题活动 高露洁的西行公关“微笑工程”案例 高露洁简介 自一百多年前高露洁率先创制首支牙膏以来，至今，高露洁的口腔护理产品已行销２００多个国家和地区，使用者超过１０亿人。 作为世界卓著的“口腔护理专家”，高露洁公司除了不断地以领先技术提供优质口腔护理产品以外，还致力于在全球范围内促进口腔健康事业的发展。尤其是在高露洁公司进入中国后，在推广儿童口腔健康教育、资助专业口腔医学研究、开展群众口腔保健等方面的总投入十几亿元人民币。 在儿童口腔健康教育方面，高露洁公司于１９９５年与中国国家教为委体育卫生与艺术教育司签定了第一个五年合作协议，将高露洁公司与世界卫生组织签定的“甜美的微笑，光明的未来”这一全球范围内的儿童口腔健康教育活动引入中国。迄今已使中国３０个省４００多个城市累计近５０００万儿童直接受益。 在专业医学研究方面，高露洁公司于１９９６年率先同刚刚成立的中华口腔医学会签定第一个五年合同协议，并创办中文版《口腔健康导报》。从１９９６年起在全国９所著名口腔医学院设立长期“高露洁口腔医学奖”。 在群众口腔保健宣传方面，高露洁公司于１９９７年赞助中国国家