营销作业---衡水老白干营销策划书.doc

目 录 前言 一、企业文化背景 二、产品概述 （一）各种产品 （二）制作流程 三、营销策划目的 四、衡水老白干在国内营销环境分析 （一）自然与经济环境 （二）政治与法律环境 （三）社会文化环境 （四）科学技术环境 （五）竞争环境 五、竞争者分析 六、品牌资产价值分析 （一）品牌资产要素分析 （二）品牌价值分析 （三）品牌传播途径分析 七、SWOT分析： （一）SWOT问题分析 （二）SWOT矩阵 （三）产品所面临的问题 八、4P策略： （一）产品策略分析 （1）产品概念 （2）产品生命周期 （二） 价格策略分析 （三） 销售渠道策略分析 （四） 促销策略分析 九、STP策略 （一）市场细分 （二）选择目标市场 （三）市场定位 十、企业发展战略规划 （一）采用密集型成长战略 （二）竞争战略-----市场挑战者 十一、活动行动方案 波士顿矩阵 行动分析 具体实施策略 广告效果 简单预算 十二、开拓国外市场 出口存在的问题 如何打开国际市场 白酒企业的出口战略选择 加拿大市场分析 白酒市场分析 老白干开拓SWOT的分析 总结 十二、附录 前 言 随着冬季各种节日的来临，超市，酒的促销活动接踵而至。面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。衡水老白干也是不例外，它也经历着这样的一个转型。但是转型也不是那么容易成功的，因此应通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。 一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些以外人们平时也会采取一些采购行为。但是由于运费、粮食等各种成本价格持续上涨，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我打算为衡水老白干做一个策划书。主要通过这个策划书来了解老白干的市场现状，营销环境，竞争者分析，产品分析，SWOT分析，做一个市场细分，选择合适的目标市场，制定相应的策略。通过这次活动策划案使老白干企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；了解其他白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，营销策划书是企业取得良好经济效益的保证。 一、企业文化背景 衡水老白干标志 “衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。 企业精神 团结 和谐 科学 发展 企业的目标和任务 目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正的把企业做强、做大、做名，把集团建设成为集科、工农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！ 任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键 质量方针 　 “点滴” 做起，以技术创新完善传统工艺。 全员参与，以科学管理制造优质产品。 持续改进，以顾客满意永驻卓越品牌。 企业发展历程： 1946年把衡水18家私营酿酒作坊收归国有组建而成。其主要产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史。 1915年巴拿马万国博览会获金奖 2004年衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标被国家工商局认定为“中国驰名商标” 2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号，被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点； 2006年衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核； 2008年被文化部认