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中国月期刊咨询网 市场营销学毕业论文范文下载 顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾 客推荐而带 来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢 利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指 导营销的有效工具。 摘要：对物流企业而言，顾客资产不仅能反映企业当前的赢利能力，而且也能反映物流企业未来的赢利能力，所以我 国企业应通过顾客维系和顾客资产经营，发挥顾客资产的战略竞争优势。 关键词：顾客资产,顾客维系,顾客资产经营 一、顾客资产的定义 即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可 )，从而提升顾客资产(CustomerEquity)。 二、我国顾客资产管理的现状 我国现阶段不少企业，尤其是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是 流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏 斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未 意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会“把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不 良影响，使招徕新顾客变得困难。 退而言之，即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”， 巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给 物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也 反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客“变节”。 随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时 都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正 感受到物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大 限度地获取顾客资产。 三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势 1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容 美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的 裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的 理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的 一个现实问题。 维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明 ，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变 化的需求难以协调。那么，企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢? 顾客维系，是顾客资产管理的中心内容，为了有效进行顾客的维系，我们必须弄清以下几个问题。 (1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客 有这样一个案例：一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道， “然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打 中国月期刊咨询网 电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司 ，使该公司的销量逐年上升。 定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。 拥有庞大的忠诚顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进 入壁垒。很难想象，一个没有忠诚顾客的物流企业，或是对长期顾客不以为然的企业，如何有远见去挖掘顾客资产的 价值，又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。 同时，非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分，如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话，不仅得不到最佳的 维系效果，而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量，使忠诚顾客得不到有效维系。所以，忠诚顾客是顾客维系的 主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系，而是说二者维系的