第6章 消费者个性、自我概念与生活方式.pptVIP

青春期的男孩：为何会有很多人吸烟，就是因为他对自我概念，自己的认识是我是大男孩了，应该有男子汉味道了，这时候什么用什么来表达这一概念呢？香烟，啤酒。案例一：动感地带迎合年轻人自我概念进行的产品定位。通过营销活动影响我们的自我概念：广告中为何使用美女？其实就是运用自我概念，研究显示女大学生倾向于将自己的外表与广告模特进行比较。此外看到美女广告的参与者比没有接触到美女广告的参与者相比，前者对自身的外表会表现出较低的满意度。另有研究表明短短30分钟，年轻女士就能改变对自己身体提醒及胖瘦的感觉。自尊广告：先激起消费者的自尊，然后展示一种能对自尊进行修复的产品。 * 4.典型的消费性格 从消费态度方面看，有以下几种典型类型： （1）节俭型（注重产品的实用性、不求外观） （2）自由型（态度浪漫、生活随便、重外观） （3）保守型（严谨固执、传统消费习惯，不易接受新产品） （4）傲慢型（不受外界干扰、自尊心强） （5）顺应型（与周围相仿的群体保持一致的消费水平） 从购买方式看，有以下几种典型类型： （1）习惯型（品牌忠诚度较高、不受时尚和社会潮流影响） （2）慎重型（购买产品时会周密考虑，收集相关信息） （3）挑剔型（对商品的信息较为了解，比较有主见） （4）被动型（对商品信息不太了解、容易受到周围人的影响） 从市场营销的角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型有： （1）外向友善型(他们是口碑营销的主要力量) （2）勇敢冒险型（尝试新产品的先行者） （3）时尚领导型（追赶时髦的时尚先锋，如歌星影星。他们具有影响消费者的购买行为） 性格内向和外向测验 指导语：下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答“是”与“否”，然后，根据你的回答，就可判断出你的性格是外向还是内向。 1、对人十分信任。 2、喜静安闲。 3、能在大庭广众之下工作。 4、工作时不愿人在旁边观看。 5、不常分析自己的思想和动机。 知识拓展 6、遇有集体活动愿留在家中而不去出席。 7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看。 8、宁愿节省而不愿耗费。 9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来。 10、很讲究发E—mail，或是写应酬信。 11、不拘小节。 12、常写日记。 13、与观点不同的人自由联络。 14、不是极熟悉的人不轻易信任。 15、好读书而求甚解。 16、常回想自己。 17、喜欢常常变换工作（或变换事情做）。 18、在群众场合中肃静无哗。 19、不愿别人提示，而原别出心裁。 20、三思而后决定。 评价： 这20道题分成两组： 第一组：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。 第二组：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。 如果第一组中的“是”多，那么你的性格是外向的。如果第二组中的“是”多，那么你的性格是内向的。 6.1.5 消费者的消费能力 1.能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力是完成一件事情的主观条件 2.影响能力形成与发展的因素 （1）遗传因素(龙生龙、凤生凤) （2）环境因素（后天因素：家教、营养、教育） （3）社会实践（通过实践将两者结合） （4）心理因素 补充阅读资料 年龄 10-17 18-29 30-49 50-69 70-89 知觉 记忆 比较和判断 动作及反应速度 100 95 72 88 95 100 100 100 93 92 100 97 76 83 87 92 46 55 69 71 迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以 看出，知觉能力发展较早，但下降也早。 注：100高，0低 3.能力的分类 （1）按照能力的倾向性划分 1）一般能力 2）特殊能力 （2）按照能力的功能划分 1）认知能力2）操作能力3）社交能力 （3）按照能力的创造性程度划分 1）模仿能力 2）创造能力 4.消费者的购买能力 （1）对于商品的分析评价、感知辨别能力（信息收集、分析评价、产品认知及评价）（买电脑） （2）选购商品时的决策能力 （能否正确地作出决策，购买到让自己满意的商品） （3）对于消费利益的自我保护能力 5.消费能力形成和发展的条件 （1）教育与培养 （工商企业通过各种途径让消费者了解产品信息） （2）消费者个人消费实践 （在实践中不断积累产品的知识经验） 6.消费者能力的差异表现（能力由高到低） （1）成熟型 （目标精准，对商品的信息非常了解，甚至强于销