06竞争性市场营销战略课件.pptVIP

第六章 竞争性市场营销战略;第一节 竞争对手分析要素;一、竞争对手识别 二、分析对手目标 三、现行策略分析 四、评估主要竞争对手的强弱势 五、预测竞争对手的反应模式;一、竞争对手识别;1、从市场的角度看：;（1）品牌竞争者;（2）产品形式竞争者;（3）一般竞争者;（4）愿望竞争者;2、从行业的角度看;供应商 （供应商的 侃价能力）;1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入) 2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值，来降低消费者购买替代品的风险。 5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业竞争激烈程度。;;;二、分析对手目标;三、现行策略分析;1、确定企业所属的策略性群体;百氏可乐“蓝色营销计划”： 五亿美元------主要做广告 1、电视广告 网球明星：安德烈.阿加西 世界超级名模：辛迪.克劳福德 2、太空立全球第一个广告牌 与俄罗斯的“和平”号轨道站合作 ;可口可乐“营销特别计划”，5亿美元 1、印度“全球板球赛” 2、英国“欧洲足球锦标赛” 3、悉尼“奥运会”;2、监视竞争对手的各方面策略;四、评估主要竞争对手的强弱势;1、竞争对手的强项和弱项 ;;2、竞争对手的综合能力;3、竞争对手的假设;五、评估竞争对手的反应模式;SWOT分析;第二节 竞争对手反击概要;一、推测竞争者可能采取的行动;二、确定竞争者的防??能力;勾兑之说重创白酒业];背景;孔府家酒等企业：; 11月28日，南方某报刊登了一篇题为《中国白酒协会负责人揭“老底”，七成白酒系食用酒精勾兑》的报道，全国30余家报纸电台电视台等媒体先后转载，在市场上很快掀起轩然大波，山东、安徽、广东三省的白酒市场更是遭到重创。　　12月9日，贵州醇酒厂公开站出来反对新型白酒（指固液结合、食用酒精勾兑酒），提出了喝贵州醇“天然美酒”的“白酒复兴工程”宣言。 ;结果：;孔府家酒等企业：; 1）酒界专家对新型白酒的界定：新型白酒也是纯粮酿造，只不过采用的是液态发酵。 2）世界名酒无一不是采用液态法。如英国威士忌、法国白兰地、俄罗斯的伏特加、日本的烧酒。 3）对于贵州醇扯起的“天然美酒”大旗，指出： 凡是白酒都通过人工发酵及蒸馏加工来制造，自然界中没有美酒，酿酒绝无“天然”一说。 4）新型白酒首先就是节约粮食，比传统固体法酿造降低粮耗22％。新型白酒不易造成大量污染。  ;三、选择反应战场;印度巴佳吉小型摩托车制造公司; 巴佳吉的经营者在认真分析了双方的优劣势后，决定和丰田争个高低。  首先，小型摩托车的技术已经基本成熟，丰田和巴佳吉都不需花大量的资金开发技术。在新产品开发方面，丰田占有明显的优势， 但巴佳吉并不需要和丰田在新产品开发上针锋相对地硬拼。这样看来，丰田的雄厚资金没有太多的施展空间，也不那么可怕了。 ; 其次，巴佳吉看出丰田的摩托车不适应印度的小型摩托车购买群。和丰田产品购买群不同的是，印度的消费者要购买的不但是价格低廉、产品耐用的摩托车，而且他们需要在农村或不发达地区得到维修服务，这些恰恰是巴佳吉的强项。丰田公司的车好，但价钱贵，没有农村地区的服务网点，是其与巴佳吉竞争农村市场的弱点。 ; 正是由于巴佳吉的经营者们正确地认识了自己和对手在产品、市场等方面的特点，所以他们决定不退让，不合资，代而采取提高产品质量，改善服务网络，坚守自己的市场份额策略。结果，丰田尽管和另一家印度的地方摩托车公司合资，但也只占领了整个市场的11％，且主要在几个大城市，而巴佳吉在开始阶段损失了部分市场后仍稳住了阵脚，之后便一直牢牢控制着自己的基本市场，其占有率长期维持在77％上下。 ;第三节 竞争者地位分析;;一、市场领导者;2、市场领导者的策略;二、市场挑战者;2、市场挑战者的策略;（3）包围进攻 全方位、大规模的进攻策略。 挑战者在资源上优于对手，并确信一定能打垮对手。 如：日本精工表在国际市场上就是采用此法，它在美国市场上