第一章 市场营销基本理念课件.pptVIP

试卷结构;第一章 市场营销基本理念第一节 市场与市场营销的含义;市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望 →市场=人口+购买力+购买欲望 考情分析：识别、辨析 ;有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。 ; 过去美国和英国都有一家鞋业公司，几乎再同一时间各派出一名推销员到非洲的一个国家去考察鞋的销路情况。他们去后发现人们都光着脚走路。结果，美国代表拍回电报：这里的人都没有鞋穿，市场非常广阔；而英国代表拍回电报：这个地方的人都不穿鞋，非洲的这个地方没有市场;二、市场的类型及其特征 该部分考情分析：识别 1 以商品流通时序为标准来划分市场 分析： 时-时间→现货市场和期货市场 序-顺序→批发市场与零售市场;2 以商品流通地域（空间）为标准来划分市场：城市、农村；地方、全国、国际 3 以商品属性为标准来划分市场 分析：一般商品市场（有形，消费品市场和生产资料市场）、特殊商品市场（无形，劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等） 考情分析：细化选项，考核深入理解的能力 ;4 以购买者行为的特点为标准来划分市场 （1）消费者市场-个人和家庭 延伸考点：它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场 （2）组织者市场-组织机构 组织市场又分为： 1）产业市场（生产者市场、企业市场） 2）中间商：批发商、零售商（区别？） 3）非营利组织市场 考情分析：识记 ;三、市场营销的核心概念 互为营销关系：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客 考情分析：识记 市场营销的核心概念包含：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易 ;1 基本需求和欲望 市场营销最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人类经济活动的起点。 马斯洛需求层次论：生理需求、安全需求、社会需求，受尊重需求和自我实现 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。;2 产品需求：对某一特定产品或服务的“市场需求” 分析：激起欲望，激起购买需求 条件：支付能力、愿意购买 ;营销人员无法创造人的基本需求（需要？） 可以采用各种营销手段来创造人们的欲望 再一次比较：需要、欲望、需求 3 产品：我们所提供各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。有些产品的重要性在于得到它们所提供的价值。;4 价值：产品选择系列/需求系列 需求是产品选择系列的依据。 选择具体产品的依据是价值观（个人偏好） 先后顺序：产品选择系列 需求系列 5 交换和交易：交换是市场营销理论的中心。交换并非一次性的活动，而是一个过程。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。 交易：物-货币 交易是交换的组成部分;第二节 市场营销管理的实质与任务;2 无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷 →刺激市场营销 ;3 潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产品来满足强烈需求 实例：海尔推出“小丽人”顶开式滚筒洗衣机 传统的滚筒洗衣机的缺点：前开-不符合人的习惯、面积大 抓住机遇：对洗衣的质量的追求、居住的面积越来越小 海尔集团率先开发“小丽人”顶开式滚筒洗衣机，产品概念导出广告语：“面积一半，水一半” ;4 下降需求：分析下降原因，改变产品特性、寻找新的目标市场，或有效沟通重新刺激需求 →改变、重振市场市场营销;5 不规则需求：需求处于不规则的状态，造成生产能力不足或闲置浪费 →协调营销 6 充分需求：公司业务量达到满意程度时，所面临的就充分需求 →维持市场营销，新意 ;7过量需求：所面临的需求水平超出预期 →寻找或永久地减少需求的办法 8 有害需求：有害产品会引起组织做出反对期消费的努力 →反市场营销 ;三、需求管理的启示 1 设计生活方式 分析：改变原有的生活方式，主动参与新生活方式的设计 2 把握全新机会 3 营造市场空间 ; 第三节 市场营销管理哲学1 生产观念（Production Concept）;（1）生产导向观念（生产观念）;2 产品观念（Product Concept）;（2）产品观念;口号：生产更好的捕鼠器 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 对消费者的态度：不关心 主导部门：研发部;（3）推销观念;时间：20世纪30-50年代 口号：我们卖什么，就让人们买什么 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求。 对消费者态度：重点在如何吸引他们购买，产品能否满足消费者需求不关心。 企业开始设置销售部门;（4）市场营销观念;时间：1950年后 口号：发现欲望，并满足他们 四大支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，盈利能力 对消费者态度：以