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第六章　市场研究的数据分析方法 第一节　线性回归分析 　　　一、线性回归方程的基本模型 　　　线性回归方程从样本资料出发，一般利用最小二乘法，根据回归直线与样本数据点在垂直方向上的偏离程度最低的原则，进行回归方程的参数的求解。 　　　线性回归分析是考察变量之间的数量关系变化规律，它通过一定的数学表达式——回归方程，来描述这种关系，以确定一个或几个变量的变化对另一个变量的影响程度，为预测提供数学依据。 　　　在应用线性回归模型时，必须满足以下假设： 　　　（1）解释变量 是确定性变量，而且解释变量之间不相关。 　　　（2）随机误差项具有0均值和同方差。 　　　（3）随机误差项在不同样本点之间是独立的，不存在序列相关。 　　　（4）随机误差限于解释变量之间不相关。 　　　（5）随机误差项服从0均值和同方差的正态分布。 二、线性回归方程的统计检验 1.回归方程拟合优度检验 2.回归方程的显著性检验 3.回归系数显着性检验 三、回归分析假设条件的检验 1.残差分析 2.多重共线性 3.误差项的序列相关 四、线性回归分析的基本步骤 1.确定回归中的自变量和因变量 2.从收集到样本资料出发确定自变量和因变量之间的数学关系，即建立回归方程 3.对回归方程进行各种统计检验 4.利用回归方程进行预测 五、实例分析 例：Checkers Pizza公司是休斯敦附近Westbury镇上仅有的从事比萨饼送货业务的两家公司之一，其直接竞争对手是欧文公司，提供相同的产品与服务。另外麦当劳也是它的一个重要竞争者。在过去的24个月中，该公司的销售量(Q)、价格(P)，小镇上居民的人均收入(M)，欧文公司产品的价格（P欧文）以及麦当劳产品的价格（P麦当劳）。假定下个月公司产品价格为9.05元，人均收入为26 614元，欧文公司产品的价格10.2元，麦当劳产品的价格为1.15元，请预测该公司下个月的销售量。 　　　首先Checkers Pizza公司根据资料估计下面的线性需求方程的参数： Q＝a＋b P＋c M＋d P欧文＋e P麦当劳 　式中： Q—比萨饼的销量 　 P—比萨饼的价格 　M—小镇居民的人均收入 　 P欧文—欧文公司产品的价格 　 P麦当劳—麦当劳产品的价格 从上面的输出结果可以看出，模型可以解释97%的比萨饼销售量的变化；模型整体非常显着，F统计的相伴概率值P=0.000；四个参数b,c,d,e非常显着，T统计的相伴概率值P都远小于0.01。 所以，回归方程为： Q＝ －343.748－195.895P＋0.0742M＋174.403 P欧文 ＋ 81.057 P麦当劳 该公司下一个月比萨饼的销量为： Q＝－343.748－195.895×9.05＋0.074 2×26 614＋174.403 ×10.2 ＋81.057 ×1.15 ＝1 730.287 2 第二节　判 别 分 析 　　 一、判别分析法的基本思想 　　 判别分析包括以下两步： 　　　1.分析和解释各类指标之间存在的差异，并建立判别函数 　　　2.以第一步的分析结果为依据，将对那些未知分类属性的案例进行判别分类 　　二、判别分析基本模型与统计术语 　　（一）假设条件 　 1.每一个类别都取自一个多元正态总体的样本 　 2.所有正态总体的协方差矩阵或相关矩阵都相等 　　（二）基本模型 ? （三）统计术语 1.先验概率 2.后验概率 3.判别系数 4.结构系数 5.分组的矩心 6.判别力指数 7.残余判别力 三、分析的基本步骤 判别分析一般都是通过现成的统计软件进行分析。一般而言，利用统计软件的判别分析具体包括以下步骤： 1.确定研究的问题 2.获取判别分析的数据 3.进行判别分析 4.评价和解释分析结果 四、实例分析 某公司生产一新产品，该公司在新产品末大量上市以前，进行了一次市场调查。公司将新产品寄给15个代理商，并附意见调查表，要求对该产品给予评估并说明是否愿意购买。评估的因素有：式样、包装及耐久性。评分采用10分制，高分表示特性良好，低分则较差。其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿。 那