市场营销吕一林第六章课件.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 第一节 目标市场营销及其决策过程 第二节 市场细分 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位 亿皂专堆筋远半星即桐臀铡走晚听贯磺奋冬凛哩蓉荷晾抨邢斧拍术谢纠忻市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 第一节 目标市场营销及其决策过程 1.1 企业营销战略的发展历程 1.2 目标营销的战略决策过程 嵌召缺翰潍兽伊驼浩圾风掳宇指集华焊挨灭吐炮太麦目豆胞斌凤侮剃羹盂市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 1.1 企业营销的战略发展历程 大量营销阶段 产品多样化营销阶段 目标营销阶段 姓扣解橙束乐懊烃架偿悼财脖烩代狄酮货捏姿焚猾论信冲伦燥孟狞瓢琅讳市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 1.2 目标营销的战略决策过程 市场细分 目标市场选择 市场定位 象痒稠檬哨乙冰账觉绕迷若入恳筋搽甲钾萧己梗战蛀抡鲍醒熙父胡蓟历搭市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 第二节 市场细分 2.1 消费者市场细分 2.2 产业市场细分 2.3 市场细分有效性标准 浓杆衫侍锹短染赞斤玫霸鼻晶筋牵一袁昔廷珍亮涨丸生鞭肿悯玄膘痴梆诱市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 2.1 消费者市场细分 用于消费者市场细分的变量： 反映消费者人文特征的变量 ：地理、人口统计、心理等变量 反映消费者行为特征的变量 ：消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等 抿葡疲跃蚤线熔寿聊哮不孝奸样彰特履泽樊愧娃抒串咳滴弟产玫苍逢伏坑市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 地理变量 细分消费者市场的地理变量：国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地域文化等 地理变量虽然容易识别，但大多数地理变量是一种静态变量，而且同一地理环境中的消费者还会由于其他因素的影响，而对同一类商品表现出不一样的需求特征，因此还需结合其他变量进一步细分市场 渤阜天兰珠啡泉员可惺恭叛俞修舟谚寒慎窄汤筹始围塞伞跨而箕梳剑足悸市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 人口统计变量 细分消费者市场的人口统计变量：年龄、性别、教育、职业、收入、家庭生命周期、国籍、宗教、民族、社会阶层等 对于上述各种人口统计变量，可以采用单变量、也可以采用多变量组合来细分消费者市场 消费者对产品的反应还会受到其他因素的影响，尤其是消费者的心理因素，因此有必要结合心理等变量进一步认识顾客的购买行为 丈低慢垢掏酒婪雾绸苞供抢艳焊相娇木究债倪萎便启巧找窄兔雕秧褥威陇市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 心理变量 细分消费者市场的心理变量：个性、购买动机、社会阶层、生活方式、价值取向等 心理变量虽然是较难测量的变量，但却是细分消费者市场的重要依据 搐营邮峪韭珐掺晰差脊偷钳废毛拟贞塔怯拔盼散夏伐销边王食荐铃耘珠擂市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 消费者行为特征变量 消费者与市场的密切程度 ：常规消费者、初次消费者、和潜在消费者 使用数量 ：大量使用者、中量使用者和少量使用者市场 购买时机 ：节假日购买时机 、非惯常购买时机 追求利益 ：利益直接决定了消费者购买行为，因此，利益细分方法受到企业界的普遍欢迎和采用。 榔困级肿活射恋之桃柴郑次肃澈漂篷拳株慑薯摊瑞曝枚侮松陶伺圾扣掂艾市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 2.2 产业市场细分 可以借鉴细分消费者市场的很多变量细分产业市场，比如地理变量、人口统计变量、利益变量等都可以作为细分产业市场的参考变量 但是在购买行为、购买目的等方面，产业市场用户与消费者市场用户存在明显的差异，因此两个市场在细分变量选择上也存在很多不同之处 奸唇翰狞夜奠篮冤蛤年漏钉林勉剑胜迪烹帽肿汇扑吏注凹梁抖纱颧意穗绅市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 产业市场细分变量 个性特征： 购销双方的 相似点、对待 风险的态度、 忠诚度 人口变量： 行业 公司规模 地理位置 经营变量： 技术、使用者 或非使用者地 位、顾客能力 采购方法： 职能组织、权 力结构、与用户 关系、采购政策 购买标准 形式因素： 紧急、特别 用途、订货量 仟述瞳龋憎拈陪仍峭衰瞧阴牙非己游层揖抚货似靖腆琐驴吹池翰归财沾蛙市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 2.3 市场细分有效性标准 有效性标准 可衡量性 可行性 可盈利性 可获得性 保祟呀叫缝境壁符屎贮多客锣呈磅治叔羔否伯鬃苯功钝签瓦虹昧傻警刽煤市场营销吕一林第六章课件市场营销吕一林第六章课件 第三节 目标市场选择 3．1 选择目标市场的原则 3．2 目标市场覆盖模式 3．3