“知乎书店”上线了,我们应如何看待“内容产品”变现？.pdf

“知乎书店”上线了 ，我们应如何看待“内容产品”变现 ？ 上周 ，“知乎书店”通过微信和app的焦点 告诉了所有内容创业者 ，“我”又要开始一次变现的 尝试了。在这个秋意渐浓的时刻 ，“知乎书店”会像“值乎”一样凋零还是会成为秋日里的那一丝 暖阳 ？ 上线6年 ，已经累积有1700万注册用户 ，月访客近1亿 ，知乎数据虽然华丽 ，但产品在商业变现上 ， 面临着与其它社区类产品同样的窘境。随着资本寒冬到来 ，知乎也做了四次变现的尝试 ，本文将从 内容本质上分析这四次变现。 知乎做了哪些变现产品 知乎的变现探索始于2015年 ，第一款变现产品是2016年3月发布的“原生广告” ，类似于QQ动态、微 信朋友圈的feed流植入广告。通过广告主输出优质内容来吸引知乎用户并获得与用户互动的机会。 但实际效果差强人意 ，对于“原生广告”本身是否是优质媒介这本身就是一个问号 ，什么时间段、什 么人群、什么内容能实现转化、转化效果如何以及评价指标是什么 ，这些都是知乎“原生广告”步入 新媒体变现需要恶补的。不过“原生广告”反倒是给“知乎live”直播主了一个引流的入口。当然从“原生 广告”上线到现在 ，不到一年 ，知乎也仍然在探索中。 其实 ，笔者并不认为“原生广告”是一次真正的内容变现探索。本质是依托知乎流量变现的新媒体影 响方法。假借知乎内容形式作为的广告投放的外衣 ，通过精准投放来获取目标用户。而非通过知乎 生态内产生的内容进行变现 ，因此笔者不做评论。 而上文提及的“知乎live” ，笔者认为才是知乎探索变现的第一个产品 ，第二个变现产品是上线第一天 火热的“值乎” ，第三个产品才是20号上线的知乎书店。 我先简单概括一下这三款产品形态 ，“知乎live”为一对多 文互动直播 ，“值乎”为付费语音问答 ，“知 乎书店”以电子书的形式售卖社区内容。看似三款产品形态各异 ，但是回归到内容产品本质上看 ，殊 途同归。 这是我在内容创业后总结出的内容变现模型 ，接下来的优劣分析也都会基于此模型开始。 “人”即产品 ，知乎变现产品论 三款产品都体现了知乎社区的产品核心——人 ，而这个人并非普通用户 ，而是能够持续输出有价值 内容的大牛 ，区别于电商平台传统意义理解有价值的物品即产品或商品。在知乎生态中 ，人即产品 ，而套用在变现模式中 ，人从产品进化成了商品 ，因此 ，知乎变现是一条“贩卖人口”的路。而从“能 输出优质内容的人”出发去做变现尝试 ，已经与传统电商、社交平台的方法论有了巨大的差异。 首先 ，“人”即产品 ，决定了产品输出形态。在策划产品时 ，我们会考虑大牛输出的内容是什么 ？怎么 将内容以付费形式表达出来。再看回到“知乎live”、“值乎”、“知乎书店”这三款产品 ，就能对知乎在发 掘大牛的变现价值有所理解。 作为一款基于实时 文互动的轻直播产品 ，对于知乎大牛来说是一次非常友好 ，低门槛的变现产品 。相比较于视频直播较重的产品模式 ， 文互动更像实时的知乎问答 ，要知道视频直播这一技能并 不是能轻松get到的 ，让分享者以最轻松的方式围绕一个话题实现了与粉丝的互动解答 ，最后让参与 的粉丝有所收获。因此 ，从产品形态上看 ，知乎live适应了初尝直播形式的大牛 ，同时真正能将大牛 自身的经验分享给粉丝。 “值乎”作为知乎依托大牛打造的第二款产品 ，从语音内容形式上看 ，需要更高的适应性。如何通过语 音去将知识传达给对方 ，这是一门需要磨砺的技巧。逻辑思维的罗振宇花了4年时间才将60s语音的 水平练得炉火纯青。 而知乎大牛对这一技能掌握并不娴熟。如何将语音讲话成为了一个难题 ，一次语音传达不到位 ，当 提问用户或偷听用户听完后 ，便不会再次付费 ，对大牛形象也是一次打击。有些大牛为了保证答案 质量 ，会先将答案写下然后再录成语音回答给对方 ，但这是效率极低的知识传递方式。答主如果要 保证回答质量 ，就会提升提问单价来弥补时间成本。因此从值乎语音形态上看 ，语音不是最佳的知 识变现方式。 “知乎书店”的上线令不少围观群众误以为知乎将会走线上书店的变现道路 ，但我认为 ，“知乎书店”并 不会像传统电子书平台如“掌阅”、“百度阅读”一样成为一个品类较全的电子书分销平台 ，而是会成为 知乎生态内大牛知识变现的聚合入口。 在“知乎书店”上线前 ，其实知乎平台本身的有价值内容输出是零散的 ，碎片化的 ，缺乏一个经过筛 选整合过的入口 ，而对于生产内容的大牛本身 ，其在知乎平台上已建构的知识体系也是零散和个性 化的 ，缺乏一个整体框架下的梳理。而这次“知乎书店”的上线 ，我认为其产品是起到了整合价值的 作用 ，将大牛的价值通过