五大连池泉山矿泉水品牌发展策略论文.doc

五大连池泉山矿泉水品牌发展策略毕业论文 目录 要 I Abstract II 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 论文研究的目的和意义 2 1.2.1 研究的目的 2 1.2.2 研究的意义 2 2 五大连池矿泉水发展现状 3 2.1 五大连池矿泉水开发现状 3 2.2 竞争现状分析 3 2.3 矿泉水行业发展前景 4 2.3.1 国际市场发展趋势 4 2.3.2 国内市场概况及发展趋势 5 3 五大连池矿泉水企业品牌营销策略其存在的问题 6 3.1 企业自身分析 6 3.1.1 企业优势 6 3.1.2 企业劣势 6 3.2 产品策略及其存在的问题 7 3.2.1 产品自身特性把握不准 7 3.2.2 目标市场针对性不足 7 3.3价格策略及其存在的问题 8 3.3.1 价格形成机制不合理 8 3.3.2 价格定位不准确 9 3.4 渠道策略及其存在的问题 9 3.4.1 渠道类型少 9 3.4.2渠道覆盖区域小 9 3.5促销策略及其存在的问题 10 3.5.1广告创意落后 10 3.5.2促销手段单一 10 4 五大连池矿泉水品牌创建对策 11 4.1品牌构建 11 4.2品牌传播 11 4.3品牌管理 12 4.4品牌再造 12 4.5设计全面的营销活动 13 4.5.1 市场营销定位 13 4.5.2 营销战略目标 14 4.5.3个性化、整合营销策略组合 4P策略（以北京市场为例） 14 北京消费市场分析 14 产品策略 15 价格策略 16 渠道策略 16 广告与促销 18 结 论 21 参考文献 22 致 谢 23 附录一 24 附录二 27 绪论 研究背景 2000多处矿泉水中惟一天然含有二氧化碳的矿泉水，它与法国维希矿泉水、俄罗斯北高加索矿泉水并称世界三大著名冷矿泉水。在1987年，国家有关部委召集24个科研单位专家鉴定认为:“五大连池矿泉水是重碳酸镁钙型酸冷泉，系我国罕见的天然矿泉水。”1996年，五大连池被国务院发展研究中心等部门评为全国惟一的“矿泉水之乡”。五大连池矿泉水虽然己经开发了十多年，目前的市场状况仍然不尽人意，其品牌知名度、产量、市场销售状况等方面与国际品牌相距甚远。与五大连池水质相仿的法国维希矿泉水已有近150年的开发历史，年销售量达数百万吨，产品畅销世界60多个国家，年销售额达100---300亿美元。在哈市维希矿泉水每瓶卖到20多元。法国另一著名矿泉水品牌---依云在超市也卖到了每瓶7.5元。 五大连池矿泉水每年自然涌出量约1800万吨，如果开发利用十分之一，按最低价估算，年可创收70多亿元，市场前景非常广阔。正是看好五大连池矿泉水具备独有的资源优势，产业的可持续增长性，同类品质产品少，具有一定的进入壁垒等条件，众多中外厂商纷纷来考察、治谈。2000年前一些大企业曾相继投资进行五大连池矿泉水的开发，如省电力局、哈飞公司、阿钢等等。然而由于诸多因素，这些企业在五大连池没有获得大的发展，有的很快就退出。 黑龙江省政府十分重视五大连池矿泉水的开发，把这一产业列为省“十五”规划，成为重点扶持的五个产业之一，也是省政府支持创世界名牌的唯一产品。当地政府对五大连池矿泉水的开发一直寄予厚望，进行招商引资，积极寻找合作伙伴。2006年哈药集团投资五大连池矿泉水产业。 在产品推广初期，应以树立品牌形象为主，建立强势品牌。选择利于实现这一目标的市场开展营销活动。根据市场定位与营销目标的要求确定营销策略，五大连池矿泉水的特点决定了其营销策略的特殊性，其整套营销方案应是系统的、高水平的，而非目前表现出来的盲目的、低水平的状态。五大连池珍贵的矿泉资源每天在大量地白白流淌，当地的经济状况并未因矿泉水的开发而有较大改善。我国己经加入WTO，五大连池矿泉水面对的是国内及国际矿泉水市场，应该有更多的机会名扬世界。 五大连池矿泉水极具开发潜力，但把其塑造成世界知名品牌存在许多困难。五大连池矿泉水整体开发工作要高起点，无论是产品线建设还是市场营销推广都需有巨额资金投入，要启用能够驾驭国内国际市场的高级管理、营销人才，确定与五大连池矿泉水总营销目标及矿泉水本身特点相适应的营销战略与策略。本文是以促进五大连池矿泉水早日成为世界知名品牌，在国内、国际矿泉水市场占有适当的份额为目标，通过研究五大连池矿泉水市场营销现状，分析五大连池矿泉水在市场营销中遇到的问题，探索五大连池矿泉水开拓市场的新思路，提出五大连池矿泉水品牌营销战略及策略。随着五大连池矿泉水市场营销局面的打开，五大连池矿泉资源会得到更有效地保护，当地相关产业也会迅速发展。 论文研究的目的和意义 1.2.1 本论文通过对五大连池矿泉水产业的研究，分析了五大连池矿泉水产品的市场状况（市场规模、市场特点、发展趋势等）及其矿泉水品牌的发展现状