北京燕京八绝仿古家具营销策划方案论文.doc

北京燕京八绝仿古家具营销策划方案毕业论文 目 录 摘 要 I Abstract II 第1章 市场分析 1 1.1 市场现状分析 1 1.1.1中国仿古家具市场现状 1 1.1.2中国仿古家具市场潜力分析 1 1.2宏观环境分析 1 1.2.1政治法律环境分析 1 1.2.2经济环境分析 2 1.2.3社会文化环境分析 3 1.2.4技术环境分析 3 1.3 竞争对手分析 3 1.3.1主要竞争对手识别 3 1.3.2主要竞争对手分析 4 1.4 SWOT分析总结 5 1.4.1 SWOT分析 5 1.4.2针对SWOT的战略分析 5 1.5 企业目标和任务 6 1.5.1企业的营销目标 6 1.5.2企业的营销任务 6 第2章 STP目标营销战略 8 2.1市场细分与选择 8 2.1.1消费者市场细分与选择 8 2.1.2组织市场细分与选择 8 2.2目标市场的定位 8 2.2.1定位方式 8 2.2.2定位战略 9 第3章 营销组合策略 10 3.1产品策略 10 3.1.1品牌策略 10 3.1.2有形产品 10 3.1.3 服务 14 3.2价格 15 3.2.1定价方法 15 3.2.2定价策略 15 3.3渠道 16 3.3.1长度 16 3.3.2 宽度 16 3.3.3物流 16 3.4 促销 16 3.4.1 广告 16 3.4.2 公共关系 19 3.4.3人员推销策略 20 3.4.4销售促进 21 第4章 行动策划 22 4.1活动主题 22 4.2活动时间 22 4.3活动内容 22 4.3.1进店有礼 22 4.3.2抢相因（限量） 22 4.3.3抢实惠 22 4.4活动宣传 23 4.4.1直营店外围 23 4.4.2直营店门口 23 4.4.3直营店内 23 4.5活动注意事项 23 参考文献 24 附录一 25 附录二 35 致 谢 37 第1章 市场分析 1.1 市场现状分析 1.1.1中国仿古家具市场现状 2011年，我国经济持续稳定发展，人们的生活水平也日益提高，民众对自己居室空间配套家具的需求档次也不断提升。中国仿古家具以其独特的民族特色与艺术魅力，深受大众的喜爱与追捧。在强劲的市场需求下，推动了2011年仿古家具行业的发展，全国仿古家具企业已达一万多家，并已经在北京、广东台山、广东中山、福建仙游、浙江东阳、河北大成、山东淄博、江苏常熟等地形成了产业群，呈现了仿古家具行业欣欣向荣的发展景象。 1.1.2中国仿古家具市场潜力分析 在经济发展，社会繁荣，人们安居乐业的情况下，对仿古家具的需求必然上升。来自中国家具协会的统计数据显示，近年来，仿古家具的销售总额逐年攀升，2011年已经在整体家具(包括布艺、沙发、皮艺、夹板家具、现代家具法欧式家具)销售总额中上升到7%左右，这足以说明仿古家具市场需求量之大。作为中国传统文化精粹之一的仿古家具市场必然得到进一步的发展和壮大，因此发展潜力巨大。 1.2宏观环境分析 1.2.1政治法律环境分析 进入二十一世纪后，我国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间，同时也为仿古家具行业的发展带来了一定的机遇。 近几年来，国家一直倡导绿色环保、低碳节约的生活态度和生活方式的方针政策。2009年6月《国家林业局关于贯彻落实中央林业工作会议精神的通知》强调要在林产品的加工方面取得突破，提高林产品的加工质量和使用寿命，提升林产品加工的档次，不断提高林产品的附加值。2012年国家林业局等5部门联合发布了《林业产业振兴规划2010-2012年》。国家提供基金扶持龙头企业，实行分类经营，形成优势产品和名牌产品为主体的产业带动家具业产业集群。形成循环利用，少浪费，低碳，环保的生态产业链，仿古家具具有环保、低碳的特征，所以国家对低碳、环保等政策的出台有利于仿古家具的发展。 1.2.2经济环境分析 北京地区，居民的收入水平逐年升高。如图1-1所示，2012年1-12月北京地区人均可支配收入36469元，与2011年同比增长7.3%，随着人均可支配收入的增加，人们对家具产品的消费额也逐步增加。由此可见，北京燕京八绝仿古家具市场前景广阔。 图1-1 北京地区人均可支配收入 数据来源：北京统计信息网 1.2.3社会文化环境分析 仿古家具在中国家具文化史上蕴含着博大精深的文化精髓，在古人眼里，家具有如天人之际的一道帷幕。随着人们生